Arthur de Soultrait, créateur de la marque de prêt-à-porter Vicomte A., est un self-made-man de bonne famille qui incarne une réussite française. Tommy Hilfiger lui-même qualifie sa marque de "modern prep". À 34 ans, il dirige un véritable petit empire de mode.
Des Débuts Audacieux aux États-Unis
L'aventure entrepreneuriale d'Arthur de Soultrait débute il y a dix ans aux États-Unis, à Charlotte, en Caroline du Nord. Alors étudiant en école de commerce, il effectue un stage dans une entreprise qui fait faillite et se retrouve sans salaire. Pour survivre, il se lance dans la vente de cravates en porte-à-porte. Son ami et mentor, Jay Myers, témoigne de son succès précoce : "Un jour, j’ai vu arriver une énorme boîte à la maison. Eh bien, il a vendu toutes les cravates qu’elle contenait et il est revenu avec des dollars plein les poches. Là, je me suis dit : “Le renard va vraiment réussir dans la vie !". Fort de son chic, de son bagout naturel et de son sens inné des affaires, il conquiert un monde où l’“on peut devenir multimillionnaire mais jamais vicomte”.
La Naissance de Vicomte A.
En 2005, une commande de cravates de la part du comité d’organisation des Jeux Olympiques, d'une valeur de 36 000 €, lui fournit les fonds nécessaires pour lancer sa société. Un an plus tard, il crée son futur best-seller : un polo bicolore inspiré des casaques de jockey. "Le cheval est un milieu que j’ai bien connu, mes grands-parents avaient des écuries." Pour commercialiser son modèle, il fait appel à des lycéens parisiens qui se passent le mot. Face au refus des grands magasins parisiens, il met en place une stratégie astucieuse : "On faisait appeler des jeunes qui réclamaient nos polos. Au bout d’un moment, le poisson a mordu à l’hameçon.”
L'Ascension d'un Empire de Mode
Aujourd’hui, Arthur, aidé de son père et de son frère Marcy, dirige un véritable petit empire de mode dont les collections homme, femme et enfant comptent 500 pièces par saison, vendues dans 350 points de vente et 31 pays. Au fil des ans, le style de la maison est devenu moins classique mais plus tendance et plus sportswear avec des imprimés soignés et décalés. La marque conserve cependant ses blazers à coudières et ses chinos colorés chics et preppy, ainsi que le rose fuchsia de son logo, une signature distinctive depuis le début. “À l’image de l’orange d’Hermès ou du bleu marine de Ralph Lauren, il fallait trouver une couleur qui puisse devenir iconique”, explique Arthur.
Une Communication Décalée et Sincère
Vicomte A. se distingue par une communication à la fois drôle et sincère, à l'image de son créateur. Arthur de Soultrait n’hésite pas à se mettre en scène dans des situations loufoques et parfois extrêmes, entouré de sa famille, de ses amis et de son fidèle springer, Fripe. Porter un smoking sur un radeau en singeant le tableau de Géricault, se mettre en scène en costard dans une course-poursuite en motocross dans le parc de la propriété de famille, ou improviser une session surf à Guéthary avec son oncle Gibus de Soultrait, font partie de cet investissement personnel.
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Diversification et Esprit Familial
Fin chasseur et champion de ball-trap, Arthur rachète Gastinnes Renette, la marque mythique de matériel de chasse vieille de 200 ans, qu’il développe dans des collections dédiées à l’univers de la discipline. Ces "hobbies" reflètent l’esprit famille, sport et chic de la marque, ainsi que le tempérament de serial noceur de son fondateur au sourire et costumes bright. Arthur de Soultrait, un beau vicomte dandy, chasse pêche et tradition malgré lui.
Les Signes Particuliers du Style Vicomte A.
- Le style français : “Des lignes sobres mais avec un détail. Chez Vicomte A., c’est dans la transgression de l’élégance classique que nous allons chercher l’inspiration.”
- L’Icône : “J’aime la confiance que dégage Lapo Elkann, ses looks sont puissants et aboutis. Je l’ai rencontré à Paris l’été dernier et nous travaillons actuellement sur une collaboration pour l’été 2017.”
- Le Mentor : “Pas de mentor mais une famille. Je travaille avec mon frère Marcy et mon père. C’est une chance immense.”
- L’Envie d’inspirer : “Tous ceux qui ont envie d’entreprendre, de prendre leur destin en mains et qui n’osent pas se lancer.”
- L’uniforme de bureau : “Pas forcément un costume mais toujours une veste Vicomte A. Et une paire de Nike aux pieds.”
- Et le dimanche ? : “De la couleur ! Pourquoi passer sa vie en noir et gris quand on peut être chic autrement ?”
- Les Lectures : “Je lis tous les soirs le journal, plus profond que les chaînes d’infos en continu. Sinon, GQ et La Gazette du Vicomte.”
- La playlist : ““Time” des Pachanga Boys, “Beautiful Life” de Gui Boratto ou “A New Error”, de Moderat.
L'Aventure Thunderstone
Après avoir cédé Vicomte A., Arthur de Soultrait s'est lancé dans un nouveau projet entrepreneurial : Thunderstone. L'idée était d’installer des bornes dans les magasins multimarques, connectées en temps réel aux stocks des marques partenaires. Il s'est associé avec son frère, Marcy de Soultrait, et Jonathan Anguelov, le fondateur d’Aircall, pour créer ce magasin phygital. Le premier magasin a ouvert à Lyon Saint-Genis en décembre 2019.
Les Cinq Conseils d'Arthur de Soultrait aux Entrepreneurs
- Mettre moins d'affect : Avec Vicomte A, ses émotions se reflétaient trop dans ses prises de décision.
- En faire moins, mais mieux : Chez Vicomte A, il perdait du temps et de l'énergie à être trop dans l'opérationnel. Il a lancé la marque à l'étranger trop rapidement, avant d'avoir réellement consolidé son implantation sur le marché français.
- S'entourer de personnes motivées, qualifiées, avec une expérience internationale.
- Lever de l'argent au bon moment : Une levée de fonds permet de bénéficier du soutien et des conseils d'entrepreneurs à succès.
- Savoir relativiser et prendre du recul.
Le Départ de Vicomte A.
En mars 2021, la société Allure Saint Honoré, qui a repris la majorité des parts de Vicomte A. en octobre, annonce le départ d’Arthur de Soultrait. Il occupait depuis cette reprise les fonctions de directeur créatif et responsable de la communication. Allure Saint-Honoré nourrit des ambitions de développement pour la marque, tant en France qu’à l’export, et entend lui donner les moyens humains et financiers nécessaires à son développement.
Xavier De Soultrait : L'Esprit d'Engagement
Parmi les engagés du Dakar 2021 figure un motard pas vraiment comme les autres : l’Auvergnat Xavier De Soultrait. À Moulins, dans l’Allier, il donne un coup de main à l'association Viltaïs, qui vient en aide à des jeunes en difficulté, et notamment des jeunes migrants, en quête de réinsertion. Il leur confie des tâches dans son atelier, leur offrant ainsi un espace de mixité sociale. Ancien Scout, Xavier De Soultrait n’imaginait pas se borner à faire que de la moto : "Qu'est-ce que l'on va retenir de moi ? Un gars qui fait de la moto dans le désert. C'est un peu stérile. Il n'y a pas vraiment de sens."
Florence Trainar : Journaliste et Diplômée de l'ESSEC
Florence Trainar est une journaliste qui a obtenu un master en science du management à l’ESSES Business School de Paris en 2014. Elle a fait ses premiers pas dans la vie active au sein de la banque Goldman Sachs avant de rejoindre McKinsey et Company. En septembre 2018, elle se lance dans une carrière de journaliste et rejoint la société de production Tony Comiti, où elle réalise des reportages pour différentes émissions.
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