Découvrez Comment la Participation du Consommateur Révolutionne le Marketing Moderne

L'implication active des consommateurs dans les processus de création et de production est un phénomène en constante expansion, suscitant un intérêt croissant tant dans le monde académique que dans les pratiques marketing. Les notions de participation du consommateur, de coproduction et de co-création sont de plus en plus présentes dans les publications scientifiques, témoignant d'une transformation profonde de la relation entre les entreprises et leurs clients. Cet article explore les différentes facettes de cette évolution, en analysant les motivations, les formes et les enjeux de la participation du consommateur.

L'Essor de la Participation Consommateur : Contexte et Justifications

Le développement de la participation active du consommateur, c'est-à-dire sa contribution à un processus de production ou de création, repose initialement sur des justifications économiques. Les entreprises cherchent à réduire leurs coûts de personnel et à améliorer leur productivité en impliquant les consommateurs dans certaines tâches. Cette tendance s'est intensifiée ces dernières années grâce aux progrès en matière d'automatisation, à la digitalisation croissante de l'univers marchand, au développement des réseaux sociaux et, plus récemment, aux innovations exponentielles en matière d'objets connectés.

Cependant, l'intérêt marketing de la participation du consommateur dépasse largement l'aspect économique. Au-delà des réductions de coûts et de prix potentiels, l'implication du consommateur "travailleur" ou "collaborateur de l'entreprise" se justifie sur le plan marketing en matière d'innovation, de distribution, de services, de gestion de la relation client, de gestion de l'image de marque et dans le cadre des communautés en ligne.

Diversité des Approches Théoriques et Concepts Clés

Différents courants théoriques s'intéressent au rôle du consommateur en matière de production, de création de produit, de service, d'expérience et/ou de valeur. Les divers termes utilisés et les notions qu'ils recouvrent ne font pas toujours consensus, ce qui complexifie la compréhension des enjeux. Certains auteurs tentent de clarifier ces notions émergentes dans la littérature scientifique.

La notion de participation des consommateurs et les concepts liés renvoient d'une part à des choix organisationnels de l'entreprise (volonté de faire participer le client et organisation de cette participation) et d'autre part au comportement du consommateur et à sa volonté d'être actif, de contribuer à la création, mais également à une vision de la valeur. Les consommateurs sont à l'origine de la création de valeur d'usage, de la création d'expérience et, plus globalement, de la création de valeur. Des classifications de la participation permettent d'éclairer différents aspects, notamment la question de la motivation des consommateurs à participer.

Les pratiques marketing récentes font une place de plus en plus grande au consommateur acteur, qu'il s'agisse d'une réalité à prendre en compte et à gérer au mieux afin de faciliter le rôle du consommateur et son adhésion, ou d'une opportunité à saisir pour une meilleure adéquation des offres aux besoins des consommateurs, une amélioration de la satisfaction, de l'engagement, un levier de création de valeur. Ainsi, de plus en plus, le consommateur est mis à contribution au sein même du processus marketing.

Risques et Défis de la Participation Consommateur

Si la participation consommateur peut sembler "un nouvel eldorado pour le marketing", sa mise en œuvre comporte un certain nombre de risques pour l'entreprise et ses parties prenantes. Mal gérée ou inadéquate, elle peut être perçue par le consommateur comme une forme d'exploitation.

Courants de Recherche sur la Co-création de Valeur

Dans leur article "Dix ans de co-création de valeur : une revue intégrative", Thomas Leclercq, Wafa Hammedi et Ingrid Poncin identifient trois courants de recherche : le comportement des consommateurs, les services et la gestion des innovations.

Marketing des Services et Co-production

Pour le marketing des services, la co-production client-entreprise est inhérente au processus de fabrication. Le processus de Servuction théorisé par Eric Langeard et Pierre Eiglier met en évidence le rôle des consommateurs de plus en plus actifs et informés, qui sont acteurs d'une personnalisation de l'expérience de consommation. L'article de Prahalad et Ramaswamy, publié en 2004, est considéré comme fondateur de la notion de co-création de valeur. L'interaction entre l'entreprise et le consommateur est le lieu de création et d'extraction de valeur. Les entreprises doivent s'efforcer de proposer des interactions de grande qualité permettant aux consommateurs de créer une expérience unique, tout au long de la vie du produit, se différenciant ainsi des offres concurrentes.

Selon Prahalad et Ramaswamy, le simple transfert d'activités au consommateur dans le cadre d'un self-service, la personnalisation de masse ou le co-design ne relèvent pas de la co-création. La co-création est plus que le co-marketing. Le rôle des consommateurs et des collaborateurs des entreprises converge, la valeur est co-créée à de multiples points d'interaction.

Consumer Culture Theory (CCT)

Dans le cadre de la CCT (Consumer Culture Theory, Arnould et Thompson, 2005), un certain nombre de travaux de recherche ont été menés autour du rôle du consommateur : expérience, appropriation, détournement de produits et de marques, confusion des rôles personnel/consommateur et rôle des communautés de consommateurs. Dans un article paru en 2009 sur "les figures du nouveau consommateur", Bernard et Véronique Cova montrent comment la figure du consommateur créatif se construit au milieu des années 2000, après celles du consommateur individualiste puis hédoniste, requérant toujours plus de compétences de la part du consommateur.

Marketing de l'Innovation et "Lead Users"

Le courant du marketing de l'innovation met lui aussi en lumière le rôle des consommateurs. Le premier, Von Hippel (1978), étudie le rôle des "lead users" dans la définition des nouveaux concepts ou produits. Ces consommateurs présentent une forte expérience et expertise dans un domaine donné. Ils participent à l'évolution de ce marché. Ainsi, les entreprises ont intérêt à mobiliser ces "lead users" dans le cadre d'une innovation collaborative.

Modalités et Formes de la Participation Consommateur

De multiples critères permettent de caractériser le phénomène de participation et, selon Cadenat et al., "celui-ci se trouve fragmenté en de multiples modalités dont il est difficile de trouver le dénominateur commun". La participation consommateur peut intervenir à différents moments, prendre différentes formes, être plus ou moins suscitée et encadrée par les entreprises. Les motivations des consommateurs à participer, "moteurs de la participation" selon Leclercq, Hammedi et Poncin, diffèrent selon les cas de figure et les profils consommateurs.

Autoproduction Dirigée

L'autoproduction dirigée concerne des tâches simples externalisables dans le cadre de la production, de la distribution et de l'après-vente. Le consommateur réalise seul, à l'aide d'un outil, un travail opérationnel. Dans ce cas, l'entreprise "repousse" vers le client un certain nombre de tâches faites auparavant par le personnel (utilisation des automates ou du site Internet bancaire, self-scanning au supermarché, édition de billets de cinéma ou de transport…). Il s'agit d'une "autoproduction dirigée", c'est-à-dire réalisée par le consommateur pour lui-même, fortement encadrée par l'entreprise et pas forcément récompensée. Par exemple, les services bancaires sur Internet peuvent être payants car présentés comme un service supplémentaire.

Coproduction Collaborative

La coproduction collaborative regroupe un ensemble de tâches où l'entreprise "aspire" les informations, les idées et les créations des consommateurs. Elle pratique le crowdsourcing grâce à des consommateurs volontaires souvent non rémunérés. Il s'agit alors de co-création, de co-production, de co-design et de marketing participatif ou collaboratif. M.A. Dujarier insiste sur l'opposition entre ces deux premières formes de participation, entre le travailleur, ni décisionnaire ni même parfois volontaire, et le collaborateur associé aux décisions.

Participation Initiée par le Consommateur ("Consumer Made")

La participation n'a pas toujours pour origine une volonté de l'entreprise, mais peut être à l'initiative du consommateur. Les travaux de Bernard Cova mettent en lumière les formes de participation à l'initiative du consommateur. Il définit la notion de "Consumer made" comme "le résultat de la mise en jeu de compétences par des consommateurs afin de modifier ou d'améliorer l'offre des entreprises et arriver ainsi à une création originale".

L'évolution de la société et des technologies permet l'émergence du "prosumer" (producteur-consommateur) décrit par le sociologue et futurologue Alvin Toffler en 1979. Après les postures de détournement (comportement déviant) ou de contournement (posture de rébellion), les consommateurs adoptent aujourd'hui des postures de "retournement". La consommation étant centrale et source d'identité pour l'individu, ce dernier veut jouer un rôle actif, collaborer avec l'entreprise, soit par participation immédiate à la conception ou production, soit par réinterprétation a posteriori de l'offre de l'entreprise (comme le font par exemple les fanatiques du tuning dans l'industrie automobile). Pour les sociologues, il s'agit d'un retour de la passion de créer venant compenser la chute du rôle du travail. La créativité peut être individuelle ou collective. Bernard Cova reprend le terme de "bricoleurs" pour parler des consommateurs créatifs et les différencie des lead users préfigurant les besoins de la masse, achetant régulièrement et recherchant la reconnaissance de l'entreprise. Le consommateur créatif, lui, recherche son plaisir personnel, la reconnaissance des autres passionnés, collectionne les objets culte et ne cherche ni à améliorer l'usage des produits ni la reconnaissance de l'entreprise.

Autoproduction Accompagnée et Émancipée

L'autoproduction dirigée décrite par M.A. Dujarier s'étend à double titre ces dernières années en concernant un nombre croissant d'activités (au-delà des activités de service et de distribution) et, d'autre part, parce que les consommateurs réalisent des tâches de plus en plus nombreuses. L'autoproduction dirigée nécessite un "apprentissage technique et social pour faire du consommateur un acteur compétent et productif" et favorise plutôt l'individualisation des activités.

La deuxième forme de participation, nommée autoproduction accompagnée, est issue à l'origine d'initiatives à vocation sociale qui se sont développées dans l'univers marchand. Des initiatives collectives ou individuelles donnent naissance à des lieux permettant d'apprendre à faire soi-même. Une étude de type ethnographique permet aux auteurs de mettre en évidence deux autres types d'autoproduction : l'autoproduction facilitée par l'entreprise et l'autoproduction émancipée.

Lors de l'autoproduction facilitée (cas de passionnés de Warhammer chez Games Workshop jouant entre eux autour d'une table mise à disposition en magasin), le rôle de l'entreprise est de fournir une plateforme physique ou virtuelle permettant de faciliter l'autoproduction des consommateurs. Il s'agit du modèle que l'on retrouve chez eBay, Le Bon Coin, Blablacar ou encore Airbnb. Le système d'offre encourage l'autoproduction, mais limite le périmètre des activités. La liste des entreprises proposant ce type de service ou bâtie autour de l'autoproduction connaît actuellement un développement fulgurant.

L'autoproduction émancipée (cas d'un passionné de Playmobil/Klikobil ayant créé et commercialisé de nouvelles figurines à partir de récupération) regroupe quant à elle les situations où le consommateur crée selon ses propres aspirations tout en s'appropriant les valeurs de la marque et en détournant les produits de l'entreprise. Selon les auteurs, l'entreprise admet ce détournement sans pour autant le faciliter car il démontre la fascination que peut exercer la marque auprès des passionnés.

Motivations et Ressources des Consommateurs Participants

Les auteures mobilisent pour cela la théorie de la motivation intrinsèque versus extrinsèque. La première forme est due à l'intérêt, au plaisir, à la curiosité éprouvée dans la pratique de l'activité (sentiment de réussite, de prestige, besoin d'expression personnelle), la seconde à l'espérance d'un gain extérieur à l'activité comme un cadeau, un gain de temps, une réduction de prix. Ces deux types de motivations n'ont pas le même effet sur le comportement, la mise en œuvre de facteurs de motivation extrinsèque pouvant d'ailleurs avoir pour effet de réduire la motivation intrinsèque. Par ailleurs, le fait de disposer des compétences et de la confiance nécessaires pour réaliser une activité est un facteur explicatif d'une prédisposition à participer (Mills et Margulies, 1980).

Les ressources mises en œuvre par les consommateurs dans le cadre de leur participation peuvent être physiques, culturelles, communicationnelles, temporelles, financières et matérielles, sociales, marketing et logistiques. Ces ressources peuvent être ordinaires (tout le monde ou presque en dispose et elles permettent de mener des actions banales comme pousser son caddie au supermarché) ou extraordinaires (monter un spot publicitaire dans le cadre d'un jeu concours). Pour les auteures, les ressources ordinaires permettent aux consommateurs de réaliser les tâches prévues par l'entreprise, les ressources extraordinaires apportant un supplément de valeur à l'entreprise.

Un client sous-traitant doit être motivé financièrement. Il s'agit par exemple de promouvoir les produits d'une entreprise ou l'entreprise elle-même moyennant rétribution. Par exemple, les membres de venteprivee.com partagent leur carnet d'adresse. Cette action peut être motivée par des considérations altruistes, mais également par la rétribution sous forme de bon d'achat. Lorsque le client apporte son expertise en participant à des forums d'aide ou sa créativité pour co-déterminer, co-innover, co-promouvoir (client apporteur de solutions), il est motivé par le plaisir de faire, son épanouissement personnel, l'envie de partager et non par des raisons financières.

Vécus et Attitudes Face à la Participation Ordinaire

Dans le cadre d'une autre étude, Florence Benoit-Moreau, Audrey Bonnemaizon et Sandrine Cadenat ont exploré le vécu du consommateur pour mieux comprendre son adhésion à la participation ordinaire. Les vécus des dispositifs de participation ordinaire sont fortement dépendants des ressources des clients (compétences) et, par là, de leur perception d'efficacité personnelle.

Consommateurs résignés: Ils subissent la participation, considèrent que son évolution est inéluctable et adoptent un comportement "moutonnier", sans réflexion individuelle.
Consommateurs à participation fonctionnelle: Ils la vivent très positivement, l'intérêt personnel dominant sur l'intérêt citoyen. La participation est associée à la modernité, mais il est important d'avoir le choix de participer ou non selon les situations.
Consommateurs à participation révoltée: Ils sont réfractaires "au système capitaliste", tentent de résister et déplorent la perte de contact humain.
Participation voie d'émancipation: Elle correspond à un plus grand contrôle de la consommation du fait de la moindre présence de vendeurs. Les emplois supprimés sont jugés peu valorisants et ne sont donc pas déplorés.
Participation, idéal de collaboration: Elle est vécue positivement à titre personnel, mais négativement au niveau sociétal car le lien humain est important et ces consommateurs déplorent la perte de qualité de service. Il est donc important pour eux qu'il y ait une contrepartie claire.

Typologie de la Collaboration Consommateur

Antéblian, Filser et Roederer ont proposé une typologie qui distingue trois cas de figure :

La collaboration interprétative:
L'autoproduction dirigée:
La co-création:

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L'Évolution de la Participation du Consommateur : Analyse et Enjeux Marketing