Dans le monde complexe des affaires, le succès d'une entreprise ne dépend pas uniquement de sa capacité à générer des profits. Une multitude d'acteurs, internes et externes, influencent et sont influencés par les actions de l'entreprise. Ces acteurs, appelés parties prenantes, jouent un rôle crucial dans sa pérennité et sa croissance. Cet article explore en profondeur pourquoi une entreprise doit s'efforcer de satisfaire ses parties prenantes et comment elle peut y parvenir.
Comprendre les Parties Prenantes
La notion de parties prenantes, popularisée par E. Freeman en 1984, englobe tous les individus ou groupes qui peuvent influencer ou être influencés par les résultats de l'organisation. Ces parties prenantes sont inhérentes à toutes les entreprises et assurent leur développement. Elles peuvent être classées en deux grandes catégories : internes et externes.
Parties Prenantes Internes
Les parties prenantes internes sont celles qui sont employées par l'entreprise ou qui y détiennent des capitaux propres. Elles comprennent :
- Les propriétaires/actionnaires : Leur objectif principal est d'augmenter leurs bénéfices et le capital investi, tout en conservant leur indépendance et leur liberté de décision.
- Les collaborateurs : Ils sont au cœur de l'entreprise et contribuent directement à sa performance. Leur satisfaction est essentielle pour maintenir un niveau élevé de productivité et d'engagement.
- Les syndicats : Ils représentent les salariés et défendent leurs intérêts en matière de conditions de travail, de salaires et de primes.
- L'équipe de développement : Composée d'artisans compétents, elle joue un rôle crucial dans la création et l'amélioration des produits ou services de l'entreprise.
Parties Prenantes Externes
Les parties prenantes externes sont celles qui ne font pas partie de l'entreprise, mais qui sont affectées par ses activités. Elles comprennent :
- Les clients : Ce sont les personnes qui achètent le produit ou le service. Leurs attentes en matière de qualité, de prix et de service doivent être satisfaites pour assurer leur fidélité.
- Les utilisateurs : Ce sont les personnes qui utilisent le produit ou le service. Leur appropriation peut passer par des chemins complètement imprévus par les concepteurs eux-mêmes.
- Les fournisseurs : Ils fournissent les matières premières et les composants nécessaires à la production. Une relation solide avec les fournisseurs est essentielle pour garantir un approvisionnement fiable et de qualité.
- Les investisseurs : Ils financent les projets de l'entreprise et s'attendent à un retour sur investissement.
- L'État : Il représente le législateur, les autorités, les associations et les lobbies, les partis politiques, les groupes de citoyens, la presse et le public en général. L'entreprise doit respecter les lois et réglementations en vigueur.
- La société civile : Elle comprend les associations locales et non gouvernementales, les communautés locales et le grand public. L'entreprise doit tenir compte de leurs préoccupations en matière d'environnement, de responsabilité sociale et d'éthique.
- Les concurrents : Ils influencent le marché et obligent l'entreprise à innover et à se différencier.
- Les intermédiaires : Plateformes et partenaires commerciaux contribuent fortement à la performance des entreprises.
Les Avantages de la Satisfaction des Parties Prenantes
Selon l’analyse de Friedman et de ses successeurs, l’entreprise doit chercher à satisfaire les parties prenantes afin de garantir une efficacité globale. La prise en compte des parties prenantes est donc un moyen pour l’entreprise et non une fin.
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Satisfaire les parties prenantes présente de nombreux avantages pour une entreprise :
- Amélioration de la réputation et de l'image de marque : Une entreprise qui prend en compte les intérêts de ses parties prenantes est perçue comme plus responsable et digne de confiance. Cela peut attirer de nouveaux clients, des employés talentueux et des investisseurs.
- Fidélisation de la clientèle : En répondant aux besoins et aux attentes des clients, une entreprise peut les fidéliser et les transformer en ambassadeurs de sa marque.
- Motivation et engagement des employés : Des employés satisfaits sont plus motivés, plus productifs et plus susceptibles de rester fidèles à l'entreprise.
- Relations solides avec les fournisseurs : Une relation de confiance avec les fournisseurs permet de garantir un approvisionnement fiable et de qualité, ainsi que des conditions commerciales avantageuses.
- Accès facilité aux financements : Les investisseurs sont plus enclins à financer une entreprise qui a une bonne réputation et qui prend en compte les intérêts de ses parties prenantes.
- Réduction des risques : En anticipant les préoccupations des parties prenantes, une entreprise peut réduire les risques de conflits, de litiges et de crises.
- Pérennité de l'entreprise : En créant de la valeur pour toutes ses parties prenantes, une entreprise assure sa pérennité et sa capacité à prospérer à long terme.
Comment Satisfaire les Parties Prenantes
La satisfaction des parties prenantes nécessite une approche proactive et une communication transparente. Voici quelques stratégies que les entreprises peuvent adopter :
- Identifier les parties prenantes clés : La première étape consiste à identifier les parties prenantes les plus importantes pour l'entreprise et à comprendre leurs besoins et leurs attentes.
- Établir un dialogue : Il est essentiel d'établir un dialogue ouvert et transparent avec les parties prenantes, afin de comprendre leurs préoccupations et de répondre à leurs questions.
- Intégrer les préoccupations des parties prenantes dans la stratégie de l'entreprise : Les préoccupations des parties prenantes doivent être prises en compte lors de la définition de la stratégie de l'entreprise et de la prise de décisions.
- Mesurer et suivre la satisfaction des parties prenantes : Il est important de mesurer régulièrement la satisfaction des parties prenantes, afin d'identifier les points à améliorer. Des outils comme les Net Promoter Scores, les notes de satisfaction et les indices de satisfaction peuvent être utilisés.
- Communiquer de manière transparente : L'entreprise doit communiquer de manière transparente sur ses actions et ses résultats, afin de renforcer la confiance des parties prenantes.
- Partager la valeur créée : Le partage de la valeur créée avec les parties prenantes est essentiel pour assurer leur satisfaction et leur engagement. Cela peut prendre la forme de dividendes pour les actionnaires, de primes pour les employés, de réductions de prix pour les clients, ou de contributions à des causes sociales.
- Mettre en place une démarche de RSE : La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) s’appuie en effet sur la notion de parties prenantes. Il s’agit pour l’entreprise de prendre conscience des attentes des différentes parties prenantes.
Viabilité, Faisabilité et Désirabilité : Un Équilibre Essentiel
Selon Tim Brown, trois critères indissociables conditionnent la validité d’une idée : la faisabilité (qu’est-ce qui est fonctionnel et réalisable dans un avenir prévisible ?), la viabilité (qu’est-ce qui s’intègre dans un modèle économique durable ?) et la désirabilité (qu’est-ce qui correspond aux attentes des consommateurs ?). L’équilibre entre la faisabilité, la viabilité et la désirabilité de notre produit/service est indispensable pour sa durabilité.
Dans le contexte des parties prenantes, il est crucial de trouver un équilibre entre la viabilité (satisfaire les clients) et la désirabilité (satisfaire les utilisateurs). Pousser le curseur vers l’un ou l’autre a un effet profond sur la nature de l’entreprise.
Le Business Model comme Mythe Rassembleur
La création d’entreprise peut être vue comme une cristallisation de ressources tangibles et intangibles apportées par des parties prenantes attendant une rétribution contre ce qu’elles apportent à une dynamique impulsée par un individu entreprenant (ou plusieurs individus s’associant pour entreprendre ensemble).
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Le Business Model (BM) peut être considéré comme un mythe, une histoire à laquelle une communauté croit concernant l’origine, le présent et le futur du projet. Il permet de coordonner un ensemble d’acteurs autour d’un projet porté par un entrepreneur. Le pitch, la présentation du BM, devient alors un rite de passage, une promesse de partager des valeurs avec les parties prenantes.
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