Découvrez l'Incroyable Histoire de Babyzen : La Poussette Qui a Révolutionné la Parentalité

Se promener dans les Buttes-Chaumont, au Jardin du Luxembourg ou au square Gardette révèle un spectacle commun : la présence massive des poussettes Yoyo. Distinguant les Parisiens de leurs homologues, ces poussettes transportent des légions de bambins. À Paris, la Yoyo est devenue si courante qu'un œil parental averti pourrait même déduire l'âge de l'enfant en fonction de la couleur de la poussette. Rouge ? L'enfant a trois ans. Bleu roi ? Il en a presque deux. Rose pâle ? C'est un nouveau-né.

Une Success Story Familiale

L'histoire de la petite promenade de Yoyo est une affaire de famille qui s'étend sur trois générations. Tout a commencé en 2001, lorsque Julien Chaudeurge, futur père, cherchait désespérément une poussette qui pourrait se glisser dans le coffre de sa petite voiture. Travaillant alors chez Fiat, il partagea son problème avec son père, Jean-Michel Chaudeurge, un nom bien connu dans le monde de la puériculture, notamment pour avoir conçu le Babycook. Ensemble, ils ont réalisé qu'il y avait "un truc à faire dans la poussette".

Ils déposèrent la marque Babyzen en 2003 et commencèrent à travailler sur leur poussette idéale. En 2007, Julien quitta l'industrie automobile pour se consacrer pleinement à l'entreprise familiale. L'équipe conçut un modèle à trois roues capable de se plier pour rentrer à l'arrière d'une Twingo. En 2009, lors d'un salon, Babyzen réussit à convaincre un grand distributeur allemand, qui commanda 10 000 poussettes. "On n'avait presque rien, c'était du bluff. On a dit banco quand même."

La Naissance de la Yoyo

La société Babyzen a été créée en 2007. Son succès devient notable à partir de 2009 avec le lancement du premier produit : la poussette ZEN. Une poussette équipée de trois roues et pliable pour faciliter le transport dans un coffre de voiture. En 2010, Jean-Michel Chaudeurge fit la rencontre de Gilles Henry. Ce spécialiste de la création assistée par ordinateur rejoint l'équipe et redynamise l'entreprise. Avec son brevet sur un système de pliage très compact, l'entreprise Babyzen conçoit la poussette yoyo en 2012. Le brevet d'Henri a permis à la poussette Yoyo d'être acceptée en bagage cabine d'un avion.

Il fallait d'urgence trouver une usine. Grâce à son réseau, la famille Chaudeurge trouva un fabricant de jouets chinois désireux de se diversifier. Ils se rencontrèrent à Hong Kong et se rendirent ensemble à Dongguan, près de Shenzhen. Cette ville de 8 millions d'habitants regorgeait d'ateliers de textile, de plastique, de roues et de roulements à billes, tous essentiels à la fabrication d'une bonne poussette. D'ailleurs, la plupart des poussettes sont fabriquées là-bas.

Quelques mois plus tard, Julien Chaudeurge rencontra Gilles Henry, un ingénieur qui rejoignit l'aventure avec un système de pliage rapide. "Son brevet permettait de mettre la poussette en bagage cabine d'un avion. Pour la première fois de sa vie, mon père dessine l'idée d'un autre", s'amuse Julien Chaudeurge. Le trio mit alors au point en 2012 la Yoyo, pour concurrencer le hollandais Bugaboo et le britannique MacLaren. Ils peaufinèrent une poussette "deux secondes" ("quand le vendeur déplie la poussette d'un mouvement, 98 % de la vente est faite").

Une Stratégie de Positionnement Premium

Le problème, c'est que le cahier des charges de la Yoyo la rendait plus chère à fabriquer que la moyenne, environ 200 euros sortie d'usine, soit 100 euros de plus en magasin que la MacLaren. "Les grands vendeurs nous disaient que c'était trop cher, que ça ne marcherait jamais. Il fallait marquer notre différence", raconte Julien Chaudeurge.

Il décida alors de s'inspirer de Mini, Dyson ou Apple, optant pour un positionnement premium et une distribution sélective. Il commença par les grandes capitales, Paris, Dubaï, Rome, Hong Kong, Barcelone, Singapour, puis rayonna dans les villes secondaires. Babyzen est aujourd'hui présent dans 80 pays et 2 500 magasins. L'idée était de toucher les "prescripteurs". "Au départ, la notion bagage cabine intéressait beaucoup. Aujourd'hui, le contexte a changé, et la Yoyo est extra pour les parents qui n'ont pas de voitures et qui prennent le métro, le bus ou un VTC."

La mayonnaise prit, propulsant les ventes de ce landau de six kilos qui se transforme en poussette quand les vertèbres du nourrisson tiennent. La force de l'entreprise réside ainsi dans la créativité, le savoir-faire et le dynamisme de son équipe. Elle a su identifier les problèmes et trouver des solutions idéales pour venir en aide aux familles en difficultés. Ce faisant, elle conçoit chaque année des produits innovants, modernes et pratiques.

Caractéristiques et Avantages de la Yoyo

Très tôt, la poussette est appréciée et adoptée par plusieurs familles. Il s'agit de la plus grande invention qui dévoile l'entreprise à la face du monde. La poussette Yoyo est conçue en 2012, mais demeure le produit phare et très populaire de l'entreprise Babyzen. Des milliers d'exemplaires sont vendus dans toute la France et à l'international à cause de ses caractéristiques qui ne laissent pas indifférentes les familles. Particulièrement, elle est dotée d'un système de pliage et dépliage rapide et compact, de quatre roues, d'un système de freinage moderne et d'un guidon ergonomique. Pratique et sécurisante, cette poussette offre un grand confort dans l'utilisation et facilite la tâche aux parents. Quant à la poussette Yoyo+, elle est destinée aux enfants de moins de 6 ans issus d'une famille citadine. Cette poussette est équipée d'un hamac inclinant pour l'installation confortable du bébé. Sécurisée et compacte, elle se tient sur quatre roues et peut être pliée et dépliée dans une voiture ou une chambre.

Six kilos sur la balance, un système de pliage facile, un gabarit qui permet de la transporter sur l’épaule et un design très » instagrammable » : la Yoyo est la poussette des parents citadins. Elle doit d’ailleurs sa création à une histoire de famille, lorsque les Chaudeurge, père et fils cofondateurs de Babyzen, se lancent à l’assaut du secteur de la poussette. Le père, Jean-Michel, a déjà fait ses armes sur le marché de la petite enfance en inventant le Babycook, ce robot multifonction de la marque Béaba qui a investi les cuisines. Aidés d’un associé qui leur fournit le brevet de pliage, les dirigeants de Babyzen commercialisent la première Yoyo en 2012. » Nous avons essayé de répondre à un besoin : celui des parents qui sont limités dans leurs déplacements à cause de poussettes volumineuses et peu maniables « , explique Julien Chaudeurge. Côté distribution, les dirigeants privilégient les grandes villes internationales : New York, Londres, Séoul et bien sûr Paris pour ne citer qu’elles. » Nous savions que si nous touchions les Parisiens, nous accéderions également au coeur de la France, car c’est dans les mégapoles que naissent les tendances « , estime Julien Chaudeurge.

Ultra-compacte et légère: La Yoyo est conçue pour être facilement transportable, idéale pour les parents urbains utilisant les transports en commun ou voyageant fréquemment.
Pliage facile et rapide: Son système de pliage innovant permet de la replier en quelques secondes, ce qui est un atout majeur pour les parents pressés.
Design élégant et personnalisable: Disponible dans une variété de couleurs, la Yoyo offre une esthétique moderne et la possibilité de personnaliser avec des accessoires.
Adaptée à la vie urbaine: Sa taille compacte lui permet de se faufiler dans les espaces restreints, comme les trottoirs étroits ou les magasins bondés.

Nombreuses photos sur internet les dépeignent en train de se promener dans la rue avec leurs enfants, la poussette à la main. Fréquemment, la poussette utilisée s’avère être la poussette YOYO² de la marque française BABYZEN, ou ses versions antérieures. C’est le cas, pendant les dernières années, de la star du cinéma américain Brian Austin Green, de l’acteur français Gad Elmaleh ou encore d’Eddie Redmayne de “Fantastic Beasts and where to find them”. Ce n’est pas un hasard si le choix de couples jeunes et dynamiques tombe sur la poussette YOYO. La marque a vite compris que les enfants ne peuvent pas être un frein à la mobilité personnelle et à la dimension sociale des parents. Que ce soit pour un dîner en semaine, une escapade à la plage le week-end, un festival de musique en plein air, ou même un voyage à l’étranger, les parents d’aujourd’hui désirent et ont souvent besoin de partager ces moments avec leurs enfants.

Défis et Perspectives d'Avenir

À l'heure de la rentrée des classes, Babyzen a tout de même quelques devoirs à faire. Côté finances, les choses sont assez saines. Après avoir levé une dizaine de millions d'euros en 2012 et en 2016 (auprès de Turenne Capital et Capital Croissance), la société s'autofinance. "Nous n'avons pas de besoins particuliers, nous sommes rentables. Notre marge opérationnelle est assez élevée, nous ne faisons pas de remise. On ne va pas s'en plaindre", affirme Julien Chaudeurge. Côté industriel, "ça suit bien". L'usine des débuts tourne désormais à plein régime, et Babyzen compte en plus un autre atelier, situé à proximité. Au total, les deux sites du partenaire emploient 200 salariés. A Aix, Babyzen en compte pour sa part déjà 150.

Mais forcément, il reste du grain à moudre dans d'autres matières. "La Yoyo, c'est un phénomène de mode, comme le fut MacLaren en son temps. Babyzen a vraiment réussi son coup, mais la concurrence a réagi depuis deux ans en sortant des poussettes du même genre", affirme un concurrent, citant Recaro, Red Castle ou Britax. S'il s'agit là d'une saine concurrence, Babyzen avait dû lutter à ses débuts contre la contrefaçon. "On a encore gagné un procès ce matin", souffle Julien Chaudeurge, qui dépensait 5 % de ses recettes en 2015 pour lutter contre les copieurs. "Il fallait taper fort dès le début", quitte à envoyer des détectives privés devant les usines indélicates pour suivre à la trace des "Yoya" jaunes qu'on pouvait retrouver ensuite sur Leboncoin à prix cassé.

La douane française a saisi 122 contrefaçons du best-seller de Babyzen, la poussette Yoyo. Arrivées tout droit de Chine, où est également produite l’originale, ces imitations présentent des risques d’étranglement pour les enfants. Ecoulée à près de 100 000 exemplaires en France, la poussette Yoyo de Babyzen est victime de son succès. L’engouement est tel pour ce modèle ultra léger/ ultra compact/ ultra pliable que la petite entreprise aixoise est confrontée à un problème d’envergure depuis plusieurs mois maintenant. Les Yoya, Yuyu, Dodo et autres contrefaçons fleurissent sur internet. Les douanes françaises ont d’ailleurs saisi 122 poussettes de contrefaçon dangereuses, en provenance de Chine, depuis le mois de septembre 2016. "Testées en laboratoire, ces copies, commandées sur Internet par des particuliers, se sont révélées dangereuses avec des risques d’étranglement pour les enfants", prévient le service des douanes dans son communiqué. Séduits par le prix attractif (aux alentours de 200 euros contre 390 euros pour le modèle original), les jeunes parents pensent faire une bonne affaire en s’offrant la copie conforme de la nouvelle star des squares parisiens… Imaginant probablement qu’elle ne présente aucun risque pour leur chère tête blonde. Après les avoir testées en laboratoires, les experts indépendants du Laboratoire National d’Essai (LNE) ont conclu à la non-conformité et à la dangerosité des poussettes. Outre l’absence d’avertissement indiquant que ces articles ne conviennent pas à des enfants de moins de six mois, un cordon de réglage du siège est trop long et accessible aux enfants qui risquent l’étranglement. Enfin, un rivet d’assemblage à l’arrière du châssis s’est rompu lors des essais sur "terrain accidenté", pouvant causer de graves dommages aux utilisateurs.

5 ou 6 usines chinoises fabriquent des fausses Yoyo"Beaucoup de gens commandent sur internet, pensant probablement que les poussettes contrefaites sortent de la même usine que les véritables Yoyo", nous explique Gilles Henry, cofondateur de Babyzen et inventeur de la Yoyo. Et c’est probablement de là que vient le quiproquo : la vedette de Babyzen, entreprise 100% tricolore, est elle aussi fabriquée en Chine. "Nous avons un partenaire local qui fabrique nos poussettes dans une usine entièrement dédiée à Babyzen", nous raconte Gilles Henry. Impossible donc que les contrefaçons soient issues des mêmes lignes de production que les originales. La société aixoise a identifié en Chine 5 ou 6 usines qui fabriquent des imitations de leurs produits. "Rien n’est plus facile que de recopier. Il suffit de se procurer la poussette, de la démonter et de la scanner en 3D, détaille Gilles Henry. Mais à y regarder de plus près, on voit rapidement que les matériaux et les moules ne sont pas les mêmes et qu’il s’agit d’une poussette de mauvaise qualité". L’enjeu pour Babyzen ? En France, c’est avant tout une question d’image. Mais pour l’Asie, marché crucial pour l’industriel, c’est une autre chanson. "En Chine particulièrement, il se vend plus de contrefaçons que de véritables poussettes Yoyo. C’est notre chiffre d’affaires qui est en jeu", s’alarme Gilles Henry. L’entreprise française a déjà lancé une quinzaine de procédures en Chine pour endiguer le phénomène.

Après avoir fait avec brio ses premiers pas, Babyzen va donc devoir réussir son entrée dans l'âge adulte. Cinquante millions d'euros de chiffre d'affaires, c'est encore trois fois moins que le concurrent Bugaboo. Pour combler le trou, Julien Chaudeurge ne veut pas changer de recette. Il ne prévoit pas de monter son propre réseau de magasins, il a un showroom à Paris, et en fera peut-être une poignée d'autres, rien de plus. En revanche, il veut gonfler son menu. "Nous voulons élargir notre gamme de produits, mais pas en faisant de grosses poussettes…" En clair, il louche sur tous les équipements permettant de se déplacer avec sa progéniture. On peut penser aux lits parapluie, aux porte-bébés, voire aux tricycles. Pas évident, cependant, de changer de rayon en maintenant la qualité et l'image de marque.

L'aura, c'est justement le défi des Yoyo, qui doivent tout faire pour rester sous les projecteurs. Depuis quelques mois, Babyzen surfe notamment sur son vieux partenariat avec Air France. Le duo a sorti un jeu de couleurs "capsule" rappelant les codes, comme on dit, de la compagnie aérienne. "Ils vendent nos produits depuis 2013. Le patron en avait une, et comme la casse des poussettes en soute coûte très cher aux compagnies… Aujourd'hui, Air France vend autant de Yoyo qu'un gros revendeur parisien", raconte Julien Chaudeurge, qui sait cependant que trop de Yoyo peut tuer Yoyo… La quête de différenciation, c'est le drame des clients des produits premium "Tout le monde l'a dans le quartier. Si on ne fait pas attention, on peut se tromper de poussette au parc", déplore un client parisien.

Diversification des produits: Babyzen envisage d'élargir sa gamme de produits pour inclure d'autres équipements de mobilité pour enfants, tels que des lits parapluie, des porte-bébés et potentiellement des tricycles.
Maintien de l'image de marque: Le défi consiste à étendre la gamme de produits tout en conservant la qualité et l'image de marque associées à la Yoyo.
Lutte contre la contrefaçon: Babyzen continue de lutter contre la contrefaçon, en particulier en Asie, où les imitations représentent une menace importante pour son chiffre d'affaires.
Innovation continue: La marque investit dans l'innovation pour rester à la pointe du marché et répondre aux besoins changeants des parents urbains.

Autre défi : la diversification. « Nous lancerons un nouveau produit dans un an, révèle Julien Chaudeurge. Ce ne sera pas une poussette : Apple n’a qu’un seul téléphone, l’iPhone, Babyzen n’a qu’une seule poussette, la Yoyo. Mais ce sera en rapport avec la mobilité des parents urbains. » Eric Neuplanche, lui, pousse pour aller encore plus loin : « Nous estimons qu’il faudrait trois ou quatre produits phares pour asseoir des relais de croissance. En 2017, un BabyZen Store a été ouvert à Paris, un autre est prévu en 2020 à Shanghai. Une façon de dupliquer la stratégie d’Apple avec ses Apple store ? « Non, c’est plutôt une vitrine, sourit Julien Chaudeurge. Nous sommes présents dans 88 pays, il nous est pratiquement impossible de nous étendre nous-mêmes dans le monde entier. » Mais le bobo est versatile : comment être sûr que la Yoyo ne va pas passer de mode ? Son statut la protège, selon Cécile Bozzo, maître de conférences en marketing à l’IAE d’Aix-en-Provence : « Le nouveau slogan de Yoyo, “the one you need”, à l’instar du “What else ?” de Nespresso, balaie la concurrence en se positionnant non plus sur la valeur créée par le pliage, mais sur le côté unique de la marque et la satisfaction de posséder l’objet Yoyo.

Une Acquisition Stratégique

Mais, depuis 2021, l'entreprise familiale Babyzen passe sous le pavillon norvégien. La famille Chaudeurge a décidé de céder ses parts au groupe norvégien STOKE, ayant aussi pour objectifs de concevoir des produits innovants et durables pour aider les enfants à grandir. Ce dernier détient désormais la totalité du capital.

Depuis 2021, BABYZEN est passé dans les mains du groupe norvégien Stokke, qui s’efforce de trouver la formule parfaite pour créer la poussette ultime. Ce n’est pas un hasard si une partie importante du chiffre d’affaires de la marque est dédiée à l’innovation.

Chiffres Clés

4 millions: le marché annuel des poussettes haut de gamme dans le monde.
500 000: le nombre de poussettes Yoyo vendues depuis leur lancement en 2012.
200 000: les objectifs de ventes de la Yoyo.
À partir de 499 euros: le prix de vente moyen d'une poussette Yoyo (hors accessoires), pour un coût sortie d'usine d'environ 200 euros.
2 500: le nombre de points de vente de Babyzen dans le monde, répartis dans 80 pays.
150: le nombre de salariés de l'entreprise, principalement à Aix-en-Provence (Bouches-du-Rhône).
Plus de 50 millions d'euros: le chiffre d'affaires de ce géant du domaine de la puériculture, soit 80 % à l'échelle internationale.

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L'Ascension de Babyzen : Histoire d'une Poussette Iconique