Sur le marché exigeant de la dermo-cosmétique infantile, Mustela, en tant que marque d’hygiène et de soin pour bébé reconnue, a intégré la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) à son offre. Cette démarche vise à positionner Mustela comme un acteur responsable, en commençant par des produits plus respectueux de l'environnement.
L'Arrivée de Sophie Robert-Velut chez Expanscience
En 2019, Sophie Robert-Velut a rejoint les Laboratoires Expanscience en tant que Directrice Générale Opérations Dermo-Cosmétique. Son parcours inclut une quinzaine d'années à la direction marketing de marques du groupe L’Oréal en France, au Mexique et au Brésil. Depuis 2021, elle est membre de la Convention des Entreprises pour le Climat, aux côtés d’autres dirigeants.
L'Influence de l'Expérience Personnelle et Professionnelle
L'engagement de Sophie Robert-Velut envers la RSE découle de son éducation et de son expérience professionnelle. Ses parents travaillaient dans l’économie sociale et solidaire, la sensibilisant aux métiers à impact. Chez L’Oréal, elle a travaillé pour la marque bio Sanoflore, où elle a pris conscience des limites planétaires et remis en question la notion de croissance et de profit. Son arrivée chez Expanscience, certifiée B Corp, a été motivée par la volonté d'agir dans une entreprise à échelle humaine.
La Covid-19 : Un Accélérateur de Changements
La crise de la Covid-19 a accéléré les changements chez Expanscience. Le déploiement des services e-commerce et l'adhésion de Sophie Robert-Velut à la Convention des Entreprises pour le Climat ont marqué cette période. La CEC vise à transformer l’économie extractive en une économie régénérative d’ici 2030.
La Stratégie impACT : Une Feuille de Route pour 2030
Pour suivre sa feuille de route « impACT » à 2030, Expanscience utilise des outils et des méthodologies pour réduire son empreinte carbone, sa consommation d’eau et l'utilisation de plastique dans ses emballages. La pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine ont souligné l'importance d'anticiper les crises. L'entreprise privilégie la résilience, avec 71% de ses achats réalisés en France. Des investissements sont réalisés pour une utilisation en circuit fermé de l’eau sur le site de production.
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Vers une Économie Régénérative : La Théorie du Donut
L'objectif est de se rapprocher de la théorie du donut de Kate Raworth. Mesurer l'impact sur la biodiversité et trouver des solutions pour réparer, restaurer et régénérer sont des défis majeurs. Expanscience a pris des engagements significatifs, devenant société à mission en 2021 et participant à la Convention des Entreprises pour le Climat.
Le Rôle du Marketing dans la Transformation Écologique et Sociale
La stratégie impACT, avec des objectifs à horizon 2030 et 2040, a été co-construite par les collaborateurs. Le marketing, souvent perçu comme un facteur d’accélération de la détérioration de la planète, peut être un levier majeur de la transformation écologique et sociale. Chez Expanscience, le marketing est au cœur de la création de valeur et peut être un outil de transformation.
Du Marketing Responsable au Marketing Régénératif
L'ambition est d'aller au-delà d’un marketing responsable et de mettre en place un marketing qui alimente une démarche régénérative. Il faut trouver un équilibre entre l’utilité pour les parents, la rentabilité de l’activité et l’impact positif pour la planète. La Direction marketing coordonne les efforts avec les autres services, notamment la Direction RSE, pour mettre en place un budget carbone par produit.
Des Choix Stratégiques et Engagés
Proposer une offre compatible avec la mission de la marque implique de se séparer de certaines catégories de produits. L'entreprise a décidé d’arrêter les éditions limitées, considérant qu'elles n'apportent pas de valeur ajoutée et augmentent les ventes de manière impulsive. En 2027, les lingettes jetables seront supprimées du portefeuille, au profit des lingettes lavables. Des produits multi-usages ont été développés pour réduire le gaspillage.
Co-construction et Engagement des Consommateurs
Lors de chaque prise de décision, l'équilibre entre l’utilité pour les familles, les bénéfices économiques pour l’entreprise et l’impact environnemental est pris en compte. Pour répondre aux attentes des consommateurs, une démarche de co-construction des solutions est mise en place. L'accompagnement des parents pour faire évoluer les usages est essentiel. Des stratégies de passage à l’action sont mises en œuvre, en s’appuyant sur des créateurs de contenu.
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La Coopération et l'Innovation au Cœur de la Transformation
Pour relever les défis imposés par les limites planétaires, la coopération est privilégiée. Un consortium multimarques a été créé pour développer « Pharma-Recharge », des stations de recharge de produits dermo-cosmétiques en vrac en pharmacie. L’innovation nécessite des investissements importants. Des collaborations sont établies pour trouver des alternatives au plastique, comme la fibre de cellulose pour des emballages durables.
Le Marketing : Un Acteur de la Transformation Durable
Le marketing doit transformer ses pratiques pour accompagner la transformation durable des entreprises. Cette démarche a renforcé l’image de marque et l’attractivité auprès des consommateurs. La transformation est un processus graduel qui s'opère étape par étape, sur le long terme.
Adapter la Stratégie aux Marchés Internationaux
L’un des principaux défis est le niveau de maturité des marchés internationaux sur les questions de la transition écologique. Les efforts sont concentrés sur l’utilité des produits, tout en veillant à ce qu’ils soient éco-conçus et incitent à un changement d’usage.
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