Le marketing d'influence, après des débuts hésitants, est devenu une composante essentielle de la stratégie de nombreuses marques, exploitant les tendances populaires sur les réseaux sociaux telles que le lifestyle, la mode, la beauté, les voyages, la cuisine et le sport. Son essor a surpris de nombreux acteurs, suscitant initialement une certaine prudence de la part des marques. Cependant, ces craintes se sont dissipées, et il est désormais considéré comme un outil indispensable pour tout marketeur.
L'objectif principal de ce type de marketing est d'établir une relation mutuellement bénéfique entre les marques et les influenceurs. La marque tire parti de la notoriété de l'influenceur pour gagner en visibilité auprès d'une audience qualifiée, tandis que l'influenceur renforce son image de marque personnelle et élargit son influence. La clé du succès de ces partenariats réside dans la capacité à identifier un partenaire dont l'univers, les valeurs, le ton et la ligne éditoriale sont en accord avec la marque.
Bien que diverses formes de collaboration soient possibles, le test de produits reste l'une des pratiques les plus appréciées par les consommateurs, étant utilisé par 77 % des influenceurs parentaux. Ces influenceurs, majoritairement issus de la génération des Millénials avec une moyenne d'âge de 34 ans, sont parents d'un ou deux enfants dans 76 % des cas, tandis que 14 % sont de futurs parents. L'influence parentale est un paysage diversifié, regroupant des personnalités aux profils variés, dont les centres d'intérêt incluent des thématiques populaires telles que le quotidien et le style de vie, la mode enfantine, la cuisine, les voyages, les activités manuelles, l'écologie et les produits naturels, la santé, les jeux et jouets, les livres, les cosmétiques et le maternage.
L'essor des familles 2.0
L'authenticité est une valeur montante sur les réseaux sociaux. En tant que parents, les enfants occupent une place centrale dans la vie, ce qui a conduit certains à se spécialiser dans l'influence familiale, en mettant en avant leur quotidien et leur expérience de la parentalité. Il peut s'agir d'influenceurs devenus parents ou de comptes créés spécifiquement autour de la famille. Ces parents influenceurs partagent leurs moments familiaux, des astuces éducatives et leur vécu de la parentalité. Selon une étude de l'OPEN, 85 % d'entre eux publient des photos et vidéos de leurs enfants au moins une fois par semaine.
Ce phénomène est en pleine expansion. Le nombre de parents influenceurs en France était de 3 875 en 2023, soit une augmentation de 3,3 % par rapport à 2021, selon une étude de Reech. Le nombre d'impressions générées par leurs publications a également augmenté, passant de 11,4 milliards en 2021 à 14 milliards en 2022, soit une hausse de 22,8 %.
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Qui sont ces influenceurs famille ?
La majorité de ces influenceurs sont des mamans (94 %), ce qui n'est pas surprenant. Les plus jeunes privilégient les vidéos, tandis que les plus âgés préfèrent les photos. La plupart sont des micro-influenceurs, ayant entre 5 000 et 10 000 abonnés.
Les enfants sont exposés très jeunes, surtout lorsque les parents sont jeunes, souvent entre 2 et 5 ans lors de leur première apparition sur les réseaux sociaux. Cette pratique suscite des débats, et 76 % des parents influenceurs ont déjà reçu des critiques pour avoir partagé du contenu de leurs enfants, selon l'étude de l'OPEN. Malgré cela, 44 % des parents déclarent obtenir le consentement de l'enfant avant de publier du contenu le concernant.
Un engagement personnel important
Être présent sur les réseaux sociaux et maintenir un blog demande un engagement personnel important et beaucoup de temps. La plupart des influenceurs parentaux considèrent leur activité sur les médias sociaux comme une passion plutôt que comme un véritable métier. Bien que 70 % d'entre eux soient approchés par des marques, seulement 14 % parviennent à se professionnaliser. Leur activité ne génère que rarement des revenus suffisants pour en faire une profession à part entière : 40 % des partenariats sont rémunérés par des dotations de produits, et lorsque d'autres formes de rémunération existent, elles restent relativement modestes. Instagram est le réseau de prédilection des influenceurs, utilisé par 92 % d'entre eux.
Les agences marketing spécialisées dans l'influence parentale facilitent la mise en relation des marques et des influenceurs, ainsi que l'élaboration et le suivi des campagnes sur les réseaux sociaux. Parmi les plus connues, on trouve Bilbokid, une plateforme regroupant environ 1200 blogueurs parentaux qui mettent leurs talents au service des marques de la puériculture et de l'enfance. Bilbokid s'est également entourée de 250 professionnels du secteur de l'enfance et de l'éducation, sollicités pour apporter leur expertise sur les produits destinés aux enfants.
Un métier à part entière
Ce qui était initialement un passe-temps prend du temps. La plupart des parents influenceurs consacrent entre 6 et 10 heures par semaine à la création de contenu. Cette passion se transforme ainsi en véritable métier. Pour 47 % des parents influenceurs, cette activité est leur seule source de revenu (parmi ceux qui déclarent recevoir une rémunération). 70 % d'entre eux déclarent gagner jusqu'à 5 000 € par mois. Cette rémunération provient principalement des publicités sur les vidéos (52 %), de l'affiliation (24 %), de la vente de services (23 %), du sponsoring et égérie de marque (19 %), des partenariats avec des marques (19 %).
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Dans 66 % des cas, cette rémunération est destinée à l'enfant, dans 60 % des cas aux besoins de la famille, et dans 36 % des cas aux parents. Par ailleurs, de nombreux parents influenceurs (59 %) délèguent certaines de leurs activités à des professionnels, comme la gestion des contenus ou la recherche de partenariats.
Le cadre légal des enfants influenceurs
La Loi du 19 octobre 2020 vise à encadrer l'exploitation commerciale de l'image d'enfants de moins de seize ans sur les plateformes en ligne. Elle impose aux parents de demander une autorisation auprès de l'administration avant de tourner et diffuser une vidéo de leurs enfants, et prévoit qu'une partie des revenus perçus par l'enfant soit placée à la Caisse des dépôts jusqu'à leur majorité ou leur émancipation. Des sanctions sont prévues en cas de non-respect de ces règles.
La loi limite également le temps de travail de l'enfant influenceur, en adaptant les horaires de travail à son âge. Toutes les deux heures, une pause réglementaire de 30 minutes est à prévoir. De plus, les plateformes de partage de vidéos sont incitées à adopter des chartes pour sensibiliser les mineurs sur les conséquences de la diffusion de leur image ainsi que sur les risques psychologiques et juridiques.
Enfin, les mineurs ont désormais le droit à l'effacement ou à l'oubli, prévu par la loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978. Les plateformes de vidéos doivent retirer les vidéos des enfants à leur demande, sans que le consentement des parents ne soit obligatoire.
La Loi Studer du 2 mars 2022 vise à renforcer le contrôle parental sur les moyens d'accès à internet, en obligeant les fabricants d'appareils connectés à installer un dispositif de contrôle parental et à proposer son activation gratuite lors de la première mise en service de l'appareil.
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La loi du 19 février 2024 vise à mieux faire respecter le droit à l'image des enfants par leurs parents sur les réseaux sociaux. Elle introduit la notion de vie privée dans la définition de l'autorité parentale, autorise le juge des affaires familiales à interdire à un parent de publier ou diffuser toute image de son enfant sans l'accord de l'autre parent, et crée une délégation partielle forcée de l'autorité parentale en cas de diffusion de l'image de l'enfant portant gravement atteinte à sa dignité ou à son intégrité morale.
Bonnes pratiques pour travailler avec des enfants de moins de 16 ans
Dès lors qu'un partenariat inclut un mineur de moins de 16 ans, un contrat mannequin doit être créé pour apporter un cadre légal au travail de l'enfant. Ce dernier doit ensuite être signé par ses représentants légaux. La rémunération de l'enfant doit ensuite être déposée sur un compte à son nom à la Caisse des Dépôts. Il est important de respecter les horaires de travail de l'enfant selon sa tranche d'âge.
En janvier 2020, la Fédération française des industries Jouet Puériculture (FJP) a lancé une charte de bonnes pratiques de collaboration avec les influenceurs mineurs, la charte Kid'influenceurs, qui insiste sur le respect des règles classiques de collaboration marque-influenceur, le respect de l'intérêt et de l'intégrité des enfants, le respect des horaires de tournage, et l'inscription de l'enfant dans une agence de mannequin en cas de rémunération.
L'avis des experts
Selon Sophie Benarab, Directrice Générale et cofondatrice de Made in, les consommateurs recherchent des récits dans lesquels ils peuvent se retrouver, et les influenceurs qui partagent leur quotidien, leurs réussites, mais aussi leurs défis, résonnent particulièrement bien avec ce besoin d'authenticité. La maison, en tant qu'espace où se déroulent ces moments de vie, devient naturellement le décor idéal pour ces contenus. De plus, le côté "homemade" renforce cette impression de proximité et d'authenticité, et rend plus accessible l'activité de créateur de contenu.
L'inclusion des enfants dans les campagnes nécessite une approche sur mesure et respecte un cadre juridique strict. Sur le plan créatif, il est préférable de privilégier les contenus spontanés, courts et dynamiques qui correspondent mieux à l'attention et à l'énergie des enfants. Le respect des droits et du bien-être des enfants est au cœur de la démarche.
Mamans influenceuses : conseils et précautions
Suivre une influenceuse maman peut sembler être une bonne idée pour s'informer sur les premiers pas avec bébé, mais il faut garder les pieds sur terre. Ces mamans partagent souvent leur quotidien avec beaucoup de sincérité, ce qui peut rassurer ceux qui se sentent dépassés. Cependant, ce qu'elles montrent n'est jamais aussi simple que dans la vraie vie. Il faut savoir garder une marge de recul face à certains conseils et recommandations. Le quotidien avec un nouveau-né est souvent imprévisible, et chaque famille a sa propre histoire.
Il est important d'utiliser les conseils recueillis comme une source d'inspiration, tout en faisant confiance à son ressenti et en consultant un professionnel si besoin. Suivre aveuglément ce qui est dit sur les réseaux peut engendrer des frustrations ou des choix maladaptés. Il faut également savoir que certains moments difficiles évoqués avec humour ou légèreté sur Instagram peuvent être en réalité bien plus compliqués en coulisses.
Pour trouver des profils qui apportent une vraie valeur, il est conseillé de s'abonner aux créatrices dont les valeurs cadrent avec les siennes, que ce soit en matière d'éducation, d'alimentation ou de gestion des émotions. Il faut également garder en tête que l'influence en ligne ne doit pas se substituer à l'avis médical ou aux recommandations de spécialistes de la petite enfance.
Choisir et collaborer avec un influenceur famille
Pour sélectionner un influenceur famille adapté, il faut d'abord analyser plusieurs indicateurs clés. La crédibilité est primordiale, le taux d'engagement mesure la qualité des interactions avec ses abonnés, la localisation de son audience est importante pour cibler un marché précis, et la cohérence entre les valeurs de l'influenceur et celles de la marque est indispensable pour une collaboration authentique et efficace.
Pour une collaboration réussie, les marques devraient d'abord cerner leurs objectifs, choisir un influenceur dont la cible correspond au public visé, construire une relation basée sur le dialogue transparent et la confiance, impliquer les influenceurs dans la création et respecter leur univers.
Les plateformes prisées par les mamans influenceuses
Ces mamans influenceuses sont trouvables sur différentes plateformes telles que YouTube, les blogs, et Pinterest, ce dernier leur permet de refléter la vie quotidienne de (future) maman.
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