Les dates de naissance des différentes générations sont bien plus que de simples repères temporels. Elles définissent des cohortes qui partagent des expériences communes, façonnant ainsi leurs comportements et leurs attentes en tant que consommateurs. Comprendre ces générations, c'est décrypter leurs codes et adapter les stratégies pour mieux les atteindre.
Définir les Générations : Plus que de Simples Dates
L'approche générationnelle ne se limite pas à classer les individus par âge. Elle vise à comprendre comment les événements historiques, les évolutions technologiques et les contextes socio-économiques ont influencé les valeurs et les comportements d'un groupe donné. Le précepte « Dis-moi quand tu es né, je te dirai comment tu fonctionnes » résume cette idée, permettant de saisir les caractéristiques comportementales de ces groupes démographiques. Cette compréhension est essentielle pour adapter les approches marketing et les services proposés.
La Génération Silencieuse : Les Bâtisseurs Discrets
Née entre le milieu des années 1920 et le début des années 1940, la génération silencieuse a été marquée par des événements dramatiques tels que la Grande Dépression et la Seconde Guerre mondiale. Cette génération se caractérise par son éthique de travail acharné, son humilité et son respect de la hiérarchie. Peu connectée aux technologies numériques, elle privilégie le contact humain et les interactions directes. Atteindre cette génération via Internet est un défi, car elle n'a pas grandi avec ces technologies.
Les Baby-boomers : Entre Idéalisme et Consommation
Les baby-boomers, nés entre 1945 et 1975, représentent une part importante de la population. Selon la théorie générationnelle de Strauss et Howe, ils sont souvent perçus comme idéalistes et parfois égocentriques. Autonomes et désireux de maîtriser la technologie, les baby-boomers ont vu leur taux d'adoption des nouvelles technologies augmenter considérablement au cours des dernières années. Ils sont de grands consommateurs, dépensant plus que leurs aînés et leurs cadets, avec des besoins et des motivations d'achat spécifiques. Ils intègrent la digitalisation du point de vente, combinant les modes de consommation traditionnels et numériques.
Le Baby-boom en chiffres
Le "Baby-boom" est un phénomène démographique caractérisé par un pic des naissances observé en France de 1945 à 1975, en lien avec une reprise de la fécondité. En mars 1946 fut organisé le premier recensement de la population de l'après-guerre. Le nombre mensuel des naissances en France était d'environ 50 000 avant-guerre et en 1945. Il a atteint 78 000 en mars 1946. Au total, 840 000 naissances ont été recensées sur l'année 1946 puis 867 000 jusqu'en 1949.
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Le confort des Boomers
Quand François Bayrou parle des "boomers" en 2025, il désigne donc les personnes nées en 1945 et 1975 soit les personnes âgées aujourd'hui de 50 ans à 80 ans. Selon lui, ces personnes disposeraient d'un "confort" de vie que n'auraient pas les jeunes générations.
En 2023, le salaire annuel médian des boomers est de 26 200 euros pour les 65-74 ans et 24 950 euros pour les plus de 75 ans. Il est supérieur au salaire médian de l’ensemble de la population (25 760 euros) mais n’est pas le plus élevé. Pourtant, les boomers sont un peu mieux loties que les autres générations. Ce sont les moins touchés par la pauvreté. 8,2 % des 65-74 ans sont sous le seuil de pauvreté, ce qui correspond à 60 % du salaire médian. Côté retraites, les boomers bénéficient d’un contexte plus favorable. D’après Le Parisien, 65 % des boomers sont retraités ou préretraités. Si les boomers bénéficient d’un confort de vie plus élevé, c’est notamment dû au fait que plus de deux tiers d’entre eux sont propriétaires. En 2021, 70,2 % des plus de 65 ans possédaient leur résidence principale.
Les boomers ont par ailleurs bénéficié à l’époque, de la forte croissance économique et de l’augmentation du niveau de vie des Trente Glorieuses, allant de l’après-guerre au choc pétrolier de 1973. La période a aussi joué sur l’immobilier, où il était plus facile d’acquérir un bien par rapport à aujourd’hui. Chez les ménages les plus pauvres, le taux de propriétaires est passé de 34 % en 1973 à moitié moins (16 %) en 2013, d’après l’Ined.
Les critiques envers les Boomers
La génération du baby-boom, ces personnes de plus de 60 ans représentent 32 % de la population française. La jeune génération leur reproche d'être une génération qui a été trop gâtée.
On critique beaucoup cette génération également pour ne pas avoir fait assez attention à la pollution et au réchauffement climatique, à la surconsommation.
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Les différentes typologies de Boomers
Serge Guérin identifie trois typologies de boomers : les seniors traditionnels,les "Boobos" (pour boomers bohèmes)et les boomers en perte d’autonomie« Cela dépend de la manière de vivre, mais aussi de la situation géographique et financière. »
La Génération X : L'Adaptation au Changement
La génération X, née entre le milieu des années 1960 et le début des années 1980, a connu les chocs pétroliers et les mutations économiques et sociales. Souvent appelée "Baby Bust" en raison du faible taux de natalité par rapport au baby-boom, cette génération est considérée comme "cross-générationnelle". Elle a inventé les réseaux sociaux, notamment avec le Minitel. Leur comportement d'achat est fortement lié au développement des médias tels que la radio et la télévision. La génération X est généralement moins encline à adopter les nouvelles options d'achat et de paiement numériques.
Les Millenials (Génération Y) : Les Enfants du Numérique
Les Millenials, nés entre les années 1980 et la fin des années 1990, ont grandi avec l'essor d'Internet et des smartphones. Ils sont à l'aise avec la technologie et sont souvent des influenceurs de masse, partageant leurs opinions et recommandations en ligne. Les Millenials sont sensibles aux questions éthiques et privilégient les produits durables et socialement responsables. Ils sont également adeptes de l'expérience, préférant dépenser leur argent pour des activités uniques plutôt que pour des biens matériels.
La consommation des Millenials
Les Millenials dépensent plus en ligne et représenteront 30% des ventes retail en 2020. Ils découvrent les produits depuis leurs smartphones ou ordinateurs portables et de plus en plus grâce aux réseaux sociaux et marketplaces. En effet, près de 80% d’entre eux ont découvert une nouvelle marque, un nouveau produit ou un nouveau service via leur mobile (il est estimé qu’ils checkent leur téléphone environ 150 fois par jour, c’est une cible plus qu’intéressante pour votre e-commerce). Les réseaux sociaux restent les moyens les plus simples d’entrer en contact avec eux, qui ont massivement investi ces plateformes.
La Génération Z : Les Natifs du Digital
La génération Z, née au début des années 2000 et jusqu'aux années 2015, est la première génération à avoir grandi avec Internet et les réseaux sociaux. Constamment connectés, ils sont dépendants de leurs mobiles et de la wifi. Engagés socialement et politiquement, ils utilisent les réseaux sociaux pour dénoncer les injustices et promouvoir des causes qui leur tiennent à cœur. Ils sont multicanaux, consomment impulsivement et sont très impatients. La génération Z est plus réceptive au marketing d'influence qu'à la publicité traditionnelle.
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La génération Z, une génération engagée
Les GenZ sont engagés socialement, politiquement, membres au sein des ONG mais aussi utilisateurs actifs des réseaux sociaux, ils dénoncent ce qui est dénonçable (apparition de la “cancel culture” et hausse des boycotts).
La génération Z est en rupture totale avec le reste des générations de consommateurs ; sur le plan politique elle est trop traditionnelle et refuse le changement et l’évolution et la modernité ce qui vient créer un fossé avec les générations plus récentes. D’ailleurs, l’expression « OK Boomer ! » a vu le jour en 2019, elle signifie « D’accord baby-boomer » ou « Cause toujours Baby Boomer », en référence à ces personnes nées entre 1945 et la fin des années 60 mais aussi les générations plus âgées encore. « Ok Boomer ! » pourrait être résumé par : « Votre génération a connu le plein emploi, elle a consommé sans limites, n’a pas pris soin de la planète et vous voulez encore nous expliquer ce que nous devons faire ? Vous avez échoué.
La Génération Alpha : Les Enfants du Futur
La génération Alpha, née à partir des années 2010, grandit dans un monde façonné par l'intelligence artificielle et la réalité virtuelle. Cette génération est la plus matériellement riche et la mieux informée sur le plan technologique. On imagine une génération Alpha beaucoup plus ouverte d’esprit : ils vont vivre au sein de foyers qui déménagent souvent (parfois à l’international), avec des parents qui changeront beaucoup de carrière, ils connaîtront les milieux urbains et ruraux et n’auront pas forcément deux parents biologiques. Malgré leur jeune âge, les alphas sont déjà en train de tout chambouler. Comprendre les opportunités croissantes et les défis qu’ils représentent implique de sortir « le grand jeu ».
La génération Beta
Depuis le 1er janvier 2025, les nouveaux nés font partie de la génération Beta, qui représentera 16 % de la population mondiale d'ici 2035.
L'Impact des Tendances Récentes sur les Consommateurs
Le confinement et les mesures de distanciation sociale ont accéléré certaines tendances de consommation. Le télétravail est devenu plus courant, entraînant une baisse de la consommation de certains produits. La fermeture des magasins physiques a favorisé les achats en ligne, une tendance qui persiste même après la réouverture des commerces. Il est fort probable que les consommateurs de demain soient principalement des acteurs digitaux.
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