La marque Pampers, propriété de Procter & Gamble, est un acteur majeur sur le marché des couches pour bébés. Les campagnes publicitaires de Pampers ont évolué au fil du temps, cherchant à s'adapter aux préoccupations des consommateurs et aux enjeux environnementaux. Cet article examine de près les slogans et les allégations publicitaires de Pampers, en particulier ceux liés à la gamme "Harmonie", en analysant leur pertinence et leur conformité aux normes éthiques et environnementales.
L'Évolution des Slogans Pampers
Pampers a modifié sa signature pour se rapprocher davantage de ses clients. L'ancien slogan, « Le monde à travers les yeux de bébés », a été remplacé par « Aimer, Dormir & Jouer ». Cette nouvelle approche met en avant les trois activités principales des bébés et est soutenue par une vidéo composée de moments de vie réelle partagés sur YouTube.
Pampers Harmonie et le Marketing Vert
Une publicité pour la gamme Pampers Harmonie présentait le texte suivant : « Imaginez votre bébé grandir en harmonie avec la nature. » L'annonce montrait également un paquet de couches avec un dessin de deux arbres verts et la mention : « 1 paquet = 1 action pour planter des arbres en ville avec ReforestAction - Du 1er janvier 2023 au 31 mars 2023, pour chaque paquet Pampers Harmonie vendu, 0.5 ct reversé à reforest’Action. »
Cette publicité a suscité des interrogations quant à sa véracité et son impact environnemental réel. L'allégation d'harmonie avec la nature, combinée à la promesse de planter des arbres, suggère une démarche éco-responsable. Cependant, des analyses plus approfondies révèlent une complexité plus grande.
Critiques et Allégations de Greenwashing
La société Green Family a critiqué cette publicité, la qualifiant d'exemple d'« éco-blanchiment » ou « greenwashing ». Green Family s’étonne que l’ARPP a pu laisser diffuser cette campagne publicitaire dans le contexte des directives récemment prises pour lutter contre le « greenwashing ». Le greenwashing est une pratique consistant à donner une image trompeuse de respect de l'environnement, souvent sans fondement réel.
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Green Family a fait valoir que Procter & Gamble est régulièrement dénoncé dans la presse pour ses pratiques de déforestation, de pollution et de violation des droits humains. Le rapport Rain Forest Action pour l’année 2022 recense Procter & Gamble comme le plus mauvais élève en la matière, parmi les principales multi-nationales. Elle souligne que, malgré les engagements de Procter & Gamble en matière de responsabilité sociétale et environnementale (RSE), ces engagements ne sont pas toujours mis en œuvre de manière effective.
Composition des Couches Pampers Harmonie
En 2019, lors du lancement de la gamme Harmonie, Procter & Gamble affirmait que ces couches étaient « composées de matériaux que vous auriez choisis vous-mêmes, comme du coton de qualité et des matières d’origine végétale ». Toutefois, des tests de décomposition pondérale ont révélé que ces couches sont composées à 83,3% de matières premières d’origine pétrochimique, gravement polluantes.
Cette divergence entre la présentation marketing et la réalité de la composition des couches est au cœur des critiques de greenwashing. La publicité litigieuse de Procter & Gamble donne donc à croire aux consommateurs que la couche Harmonie serait un produit éco-conçu, dont la composition accorderait une large part aux matières premières d’origine végétale, ce qui est faux, ces dernières représentant moins de 20 % de la couche.
L'Initiative Reforest'Action
La publicité met en avant un partenariat avec Reforest'Action, promettant la plantation d'un arbre en ville pour chaque paquet de couches Pampers Harmonie acheté. Bien que cette initiative puisse sembler positive, elle est perçue par certains comme une tentative de compenser l'impact environnemental négatif des couches jetables.
Le Jury estime que, à tout le moins, l’opération de financement d’actions de reforestation mise en avant à la fin du film publicitaire, dont l’annonceur ne peut sérieusement alléguer qu’elle serait étrangère à la compensation carbone alors que Reforest’Action la présente comme telle sur son site, établit un lien entre le produit promu et le respect de l’environnement et constitue ainsi un argument écologique au sens de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
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Impact Environnemental des Couches Jetables
La société Green Family donne des informations relatives au marché des couches pour bébé, notamment le taux d’utilisation des couches jetables qui représente environ 95-97 % en France. Selon l’ADEME, un bébé au tout jetable consomme entre 4,16 et 5 couches par jour en moyenne pendant 2 ans et demi (Source, « Etude d’évaluation des gisements d’évitement, des potentiels de réduction de déchets et des impacts environnementaux évités », 2016), soit 4.106 couches, en prenant pour base de calcul 4,5 couches/jour. 3,5 milliards de couches bébés jetables sont consommées chaque année (Source, ADEME, Etude Compic, 2020). Jusqu’à l’acquisition de la propreté (vers l’âge de 2 ans et demi), un bébé produit aux alentours d’une tonne de déchets de couches (Source, Zero Waste France, 2017).
Le projet COMPIC dont l’objet portait sur « l’expérimentation de la valorisation organique de couches jetables et l’analyse des impacts sanitaires et environnementaux », a mis en lumière des résultats encourageants en compostant des couches conventionnelles. A ce stade, des freins persistent néanmoins en raison de la présence des polymères super-absorbants, d’indésirables plastiques et de pathogènes dans le compost final, le rendant non conforme à la norme NFU 44 051. Ces résultats pourraient cependant ouvrir la voie à une solution compostable.
Réponse de Procter & Gamble
Procter & Gamble conteste fermement les allégations de greenwashing. La société affirme utiliser une approche scientifique pour évaluer l'impact environnemental de ses produits, notamment l'analyse du cycle de vie. Elle soutient également que les chiffres avancés par Green Family sont erronés et que la couche Harmonie contient en réalité 20 % d'ingrédients d'origine végétale, et non 16,7 %.
Lors de la séance, la société Procter & Gamble a elle-même repris en synthèse son argumentation, en insistant sur le fait que le Jury n’a vocation à se prononcer que sur la publicité elle-même, laquelle ne dit nullement que les couches Pampers Harmonie seraient « écologiques » ou qu’elles seraient « largement » composées d’ingrédients d’origine végétale. La formule « en harmonie avec la nature » est d’ordre très général, il ne s’agit pas d’une allégation écologique.
Position de l'ARPP
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique que, comme toute publicité destinée à être diffusée en télévision, cette campagne, en faveur de son adhérent PROCTER & GAMBLE pour le produit PAMPERS HARMONIE, a bien fait l’objet d’une soumission à l’ARPP dans le cadre du dispositif d’avis avant diffusion de l’ARPP. De manière générale, une attention toute particulière est apportée par l’ARPP aux messages publicitaires comportant des présentations ou allégations pouvant être perçues comme contraires au respect de l’environnement.
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Le Jury rappelle à titre liminaire que, conformément au point 2 de son règlement intérieur, il ne lui appartient pas de porter une appréciation sur une entreprise, un produit ou un service, ou encore sur la politique de communication d’un annonceur et ses choix d’investissement en la matière, mais seulement de s’assurer que la publicité critiquée devant lui est conforme aux règles déontologiques invoquées. Il n’est pas davantage compétent pour traiter de litiges commerciaux ou trancher un débat scientifique ou politique concernant les modes de consommation des couches pour bébés et leur compatibilité avec les objectifs fixés par les pouvoirs publics en matière de développement durable.