King Jouet, groupe familial isérois de distribution de jouets fondé en 1895, se positionne comme un acteur majeur du marché français du jouet, fort de ses 2 000 salariés et de ses 410 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023. Face à la concurrence accrue des sites Internet et de la grande distribution, l'entreprise déploie une stratégie d'investissement diversifiée, axée sur la transformation de son modèle commercial, l'expansion de son réseau de vente, le développement durable et l'innovation.
Succession et recentrage familial
Philippe Gueydon, dirigeant de King Jouet, prépare sa succession en réorganisant l'actionnariat du groupe. Fin décembre 2023, la famille Gueydon a repris le contrôle de l'entreprise en acquérant la majorité des parts (70 %). Le groupe italien PRG Retail Group, actionnaire depuis 2010, détient désormais 7 % des actions. Cette opération capitalistique permet à King Jouet de se donner les moyens de réussir dans un contexte de transformation de son modèle commercial.
Un nouvel accord opérationnel a été conclu avec PRG Retail Group, donnant lieu à la création d'une joint-venture détenue à 55 % par PRG Retail Group et à 45 % par King Jouet.
Expansion et adaptation du réseau de vente
King Jouet mise sur une stratégie multicanale combinant présence physique et vente en ligne.
Points de vente physiques : un atout majeur
Malgré l'essor du commerce en ligne, King Jouet considère ses points de vente physiques comme un atout essentiel. L'enseigne a ouvert cinq nouvelles boutiques en 2022, dont deux en plein centre de Paris, portant son réseau à 380 points de vente en France, Belgique, Luxembourg, Suisse et Maroc. Philippe Gueydon souligne que "la force de King Jouet reste ses points de vente physiques", offrant une expérience client positive et un contact direct avec les produits. L'enseigne croit au retour des consommateurs dans de véritables « concepts stores ». C’est le sens de ses implantations au cœur de Grenoble, à Lyon ou Paris, rue de Rivoli ou boulevard Saint-Michel.
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King Okaz : l'investissement dans la seconde main
Conscient des nouvelles attentes des consommateurs et de l'importance de l'économie circulaire, King Jouet a lancé en 2022 le concept King Okaz, dédié à la vente de jouets d'occasion. Le premier magasin a ouvert ses portes à Saint-Marcel-lès-Valence (Drôme). Neuf boutiques ont ouvert depuis et les jeux d’occasion devraient bientôt être disponibles à la vente en ligne. L'enseigne propose à ses clients de racheter leurs jouets d'occasion, après expertise, pour environ un quart de leur prix initial, et de les revendre à la moitié du prix neuf dans ses boutiques King Okaz. Les vendeurs d'occasion sont payés en bons d'achat, ce qui dope les ventes globales.
L'originalité de la formule King Okaz tient au fait que dans ces magasins de 600 mètres carrés environ, les deux tiers de l'assortiment seront constitués de jouets neufs, l'occasion occupant un tiers des rayons seulement.
Ventes en ligne : un levier de croissance
King Jouet a su tirer parti de l'essor du commerce en ligne, qui représente désormais 15 % de son chiffre d'affaires, contre 10 % avant la crise sanitaire. L'entreprise continue d'investir dans le digital pour améliorer son service de vente en ligne et répondre aux attentes des consommateurs. King Jouet propose aujourd’hui le shift on store : si le produit n’est plus disponible sur la plate-forme logistique de Rives, les 250 magasins deviennent de mini-entrepôts.
Logistique : un investissement stratégique
Pour accompagner sa croissance et optimiser sa chaîne d'approvisionnement, King Jouet a investi 12 millions d'euros dans l'agrandissement de sa plateforme logistique de Rives-sur-Fure (Isère). La surface du site est passée de 24 000 m² à 42 000 m², permettant à l'entreprise d'intégrer la croissance d'activité du groupe et de couvrir ses besoins pour les 3 à 5 prochaines années. « Avoir sa propre logistique dans un contexte de rareté des marchandises est un véritable atout », souligne Philippe Gueydon.
Développement durable : un engagement croissant
King Jouet s'engage en faveur du développement durable en intégrant des critères environnementaux et sociaux dans sa stratégie. L'enseigne s'est donné pour objectif de mieux informer le client de la composition et la provenance des jouets qu'il achètera. Un tiers des produits de son catalogue de Noël possèdent une composante éco-responsable, soit parce qu'ils sont fabriqués en France, que leur emballage est vertueux ou qu'ils sont faits à partir de matériaux recyclés. King Jouet souhaite que ce type de produits représentent 50 % de son catalogue à horizon trois ans. Le combat de cette année est de favoriser le sourcing proche pour limiter l’empreinte carbone.
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Depuis 2019, un tournant a d’ailleurs été pris pour développer des produits le plus éco-responsables possibles. Citons ainsi la gamme Wooden Play, des jouets en bois FSC sortie en 2020 ou encore les doudous OekoTex, une norme qui va au-delà des attentes dans le jouet.
King Jouet entame un autre combat auprès de ses fournisseurs autour de la pièce détachée. L’enseigne souhaite en effet proposer de la réparation de jeux et jouets en commercialisant en ligne le pion ou les cartes manquantes.
Innovation : Prénatal fait son retour
King Jouet a permis le retour de Prénatal en France, après plus de vingt ans d'absence. La marque est vendue via des corners dans les magasins King Jouet. « C'est un moyen d'offrir un nouveau service aux clients, avec un modèle différenciant », espère Amédéo Giustini, PDG de Prénatal Retail Group.
En juillet, Prénatal a ouvert un premier espace dans un King Jouet en Auvergne. Le concept a depuis été déployé dans six autres magasins (Givors, Châteaubriant…), dont Paris depuis la mi octobre. Le spécialiste du jouet a ouvert un point de vente rue de Rivoli. Il prévoit une seconde ouverture dans la capitale mi-novembre à Saint Michel. « Dans les deux ans, nous prévoyons 22 corners Prénatal, reprend Amédéo Giustini. Nous verrons plus tard, à partir d'une base solide, si on peut envisager des boutiques.
Croissance externe : intégration de Maxi Toys
King Jouet a racheté la chaîne Maxi Toys (130 magasins en France, Belgique, Luxembourg et Suisse) au sortir du premier confinement. L'Autorité française de la concurrence a imposé trois cessions à King Jouet. « Nous investirons 30 millions en trois ans pour passer les Maxi Toys français sous l'enseigne King Jouet. Les Maxi Toys belges conserveront leur enseigne qui possède une forte notoriété dans le pays », explique Philippe Gueydon. Les 92 magasins Maxi Toys tombent leur panneau pour prendre les couleurs du lion.
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Adaptation face aux défis du marché
Malgré une année en demi-teinte pour le marché du jouet, en recul de 3 % sur 2022, King Jouet est parvenu à afficher une légère progression de son chiffre d’affaires, à 410 millions d’euros, contre 400 millions un an plus tôt. Le groupe est attentif à l'évolution des attentes des consommateurs et s'adapte en permanence aux défis du marché. Philippe Gueydon estime que "le commerce reste dans une phase de transformation à laquelle nous allons devoir continuer de nous adapter". La filière n’est pas trop inquiète sur les perspectives de l’activité car on imagine que le secteur du jouet sera moins impacté que d’autres face à l’inflation. La problématique consiste à jauger l’impact prix. Nous estimons qu’en moyenne on devrait atteindre 10 % de hausse des prix.
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