L'histoire du Coq Sportif est un récit captivant de passion, de persévérance et de renaissance, ancrée dans le cœur de l'industrie textile française. Depuis ses humbles débuts dans un atelier de bonneterie à Romilly-sur-Seine jusqu'à son statut actuel de partenaire premium de l'équipe de France Olympique et Paralympique pour les Jeux de Paris 2024, la marque a traversé des hauts et des bas, se réinventant sans cesse tout en restant fidèle à ses racines.
Les Origines: Un Atelier de Bonneterie Transformé par la Passion du Sport
Tout commence avec Émile Camuset, propriétaire du bar Romillon, à Romilly-sur-Seine. En fondant un atelier textile destiné aux cyclistes, il ne se doutait pas qu'il allait donner naissance à une entreprise qui deviendrait un symbole emblématique du patrimoine national. La région de Romilly-sur-Seine, près de Troyes, était à l'époque réputée pour son savoir-faire en matière de bonneterie, un atout qui allait façonner l'avenir de la marque.
Quelques années plus tard, l'atelier textile créé par Émile Camuset à Romilly-sur-Seine a créé le premier jogging de l'histoire. Ce survêtement, comme on disait à l'époque, en 1939, est considéré comme la tenue décontractée du dimanche. Une innovation devenue aujourd'hui un must contemporain, récupéré et réinventé par toutes les marques.
C’est officiellement en 1925 qu’Émile Camuset transforme la petite affaire familiale en bonneterie sportive. Véritable visionnaire, Émile Camuset esquisse cette même année, les traits de la toute première entreprise de sport française, pilier de l’industrie sportive de demain. Féru de sport, pour ses camarades et amateurs locaux, il commence à confectionner des tenues de football. Le jersey utilisé offre aux sportifs des équipements aux propriétés hygiéniques et isothermiques, à la fois confortables et fonctionnels.
L'Âge d'Or: Fournisseur des Champions et Symbole Tricolore
Le Coq Sportif a équipé sans discontinuer de 1912 à 1972 des champions français aux différents Jeux Olympiques qui se sont succédés sur cette période. Dès les années 1930, la société devient le fournisseur officiel du football, du basket, du rugby et de l’athlétisme français. Le Coq Sportif est d’ailleurs surnommé « la marque des Tricolores ». La marque a ainsi accompagné la naissance d’événements et d’entités sportifs majeurs (CIO en 1984, Jeux olympiques en 1986, Fédération française de rugby en 1903, premier Tour de France en 1903, etc.).
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Entre les années 1930 et les années 1980, la marque devient omniprésente dans le monde du sport qui se professionnalise, voit naître la figure des grands champions et organise des compétitions internationales. Le Coq Sportif équipe les sports collectifs et des champions individuels et acquiert une visibilité internationale grâce au succès des sportifs habillés par la marque au coq, emblème qui rappelle l’origine française de l’entreprise et les vertus du combat pour la victoire. De 1951 à 1988, le coq sportif est le fournisseur officiel du Tour de France et accompagne l’équipe de France aux JO de Rome et de Tokyo.
C’est équipée par le coq sportif que l’AS Saint-Etienne a remporté neuf de ses dix titres de Champion de France et cinq de ses six Coupes de France. C’est aussi en le coq sportif que le club a atteint la finale de la Coupe d’Europe des Clubs Champions en 1976 et brillé sur la scène européenne.
Les Années de Turbulence: Déclin et Rachat
Mais le Coq Sportif, comme l’ensemble de la bonneterie auboise, s’adapte mal aux transformations qui touchent l’économie mondiale à partir des années 1970. La petite entreprise aux capitaux familiaux souffre de la concurrence de marques au marketing plus efficace, subit la hausse de ses coûts de production et la concurrence des Nouveaux Pays industrialisés, d’Asie notamment. En 1974, elle est rachetée par le concurrent allemand Adidas, mais sans succès : l’usine de Romilly est définitivement fermée en 1988 et l’entreprise disparaît presque entièrement du paysage économique, seule une licence de commercialisation au nom du Coq Sportif subsistant.
Adidas s'empare de l'entreprise française en 1974 et ferme le site historique en 1988. Puis, on change de cap.
La marque perd peu à peu de sa superbe dans les années 1980, après son rachat par Adidas et lors de la fermeture de son site historique à Romilly-sur-Seine en 1988. Le gallinacé a alors quasiment déserté les stades au profit des boutiques tendances.
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La Renaissance: Relocalisation, Héritage et Jeux de Paris 2024
L’entreprise est pourtant relancée en trois temps à la fin des années 1990, d’abord par des investisseurs alsaciens, puis en 2005 par Robert Louis Dreyfus, un financier suisse par ailleurs propriétaire d’Adidas. Elle est aujourd’hui propriété d’une société financière suisse qui a choisi en 2010 de réouvrir l’usine de Romilly. Ce choix est stratégique : c’est une relocalisation de l’entreprise qui correspond aussi à un repositionnement marketing pour une marque moribonde.
C’est lui aussi qui a relancé le Coq Sportif en 2005 avec un grand nom de l’industrie du sport, Robert Louis-Dreyfus. Sa volonté était de relancer la marque, mais aussi et surtout de le faire depuis son berceau historique, Romilly-sur-Seine.
Depuis 2005, bien avant la période COVID, l’entreprise a lancé une opération de relocalisation dans sa région. Tous les tricots et les teintures sont donc effectués en France, même si la confection en tant que telle s’effectuait alors également au Portugal et au Maroc. Aujourd'hui, c'est l'usine marocaine proche de Marrakech qui réalise la majorité de la confection, pour des raisons de coût et de maintien des prix par rapport à la concurrence. Ses 2500 salariés travaillent pour le Coq Sportif en complet partenariat depuis des années.
Il est revenu au premier plan en mars 2020 avec l'annonce concernant les JO 2024 : la marque redevenait le partenaire premium de l'équipe de France Olympique et Paralympique ainsi que partenaire de Paris 2024. Cent ans après les Jeux de Paris 1924, la marque habillera Paris 2024. Un ballon d’oxygène pour l’entreprise qui a été malmenée, comme toute l’industrie de la mode, par la crise sanitaire.
En second lieu, il prend la décision de cesser de concentrer l'offre sur la chaussure de sport. Lorsque l'on a en face de soi des marques telles que Nike, Adidas et autre Puma, mieux vaut avoir son objectif bien en tête sans se laisser distraire. C'est le cas de Marc-Henri Beausire qui espère que son chiffre d'affaires bondira de l'ordre de 60% à très court terme, cette année et l'année prochaine. Avec 150 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'entreprise commence à faire son chemin, même si elle reste un challenger. Le vrai défi du dirigeant sera 2025 et la vision internationale mise en place à partir des JO 2024.
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La Stratégie Actuelle: Made in France, Innovation et Durabilité
Dans un contexte de forte concurrence sur le marché des équipements de sport et sportswear, l’entreprise fait un double choix : une montée en gamme pour réduire la concurrence des produits à bas coût et une relocalisation sur le site historique (associé à un marquage bleu-blanc-rouge omniprésent) qui vise à profiter du discours favorable à la consommation de produits étiquetés "made in France".
Dès son arrivée, il a marqué de son empreinte le projet d'entreprise avec deux choix marquants. En premier lieu, Marc-Henri Beausire poursuit le travail commencé il y a une quinzaine d'années pour aller vers des produits toujours plus qualitatifs et compétitifs par rapport à l'offre asiatique. Un défi long et complexe, mais qui peut aboutir sur un succès durable, dans les deux sens du terme. La circularité fait effectivement partie intégrante des préoccupations de l'entrepreneur.
Cette volonté a permis la création de quelques 150 emplois depuis 2010, grâce notamment au référencement de nouveaux fournisseurs locaux pour tendre vers du 100% made in France. Ce mouvement s'accompagne par la proposition de tissus spécifiques plus respectueux de l'environnement, via le retrait entre autres de certains produits chimiques. De là tout l'intérêt d'avoir signé le contrat de partenariat avec les JO 2024, sous-tendu par de nouveaux projets de relocalisation et un projet d'extension d'usine enfin concrétisé ! La surface de production va doubler, un nouveau bâtiment va voir le jour et 60 nouveaux emplois sont prévus cette année.
Le Coq Sportif et l'Engagement Écologique
Ces dernières années, la marque au gallinacé a décidé de s’engager davantage pour la réduction de son impact environnemental. Toutes les machines de couture de l’usine historique sont ainsi alimentées grâce à des panneaux solaires. Le groupe a également déclaré qu’il se passait désormais de toute substance plastique dans la conception de ses baskets. Il a lancé une nouvelle collection végétale de deux modèles - Gaia et Terra - avec des matériaux tels que des résidus de grains de café ou de raisins : « Notre mot d’ordre : aller vers une chaussure plus naturelle tout en réduisant la distance avec nos fournisseurs et usines de fabrication. »
Depuis 5 ans, cette approche locale s’est accompagnée d’un changement d’importance puisque toute la gamme chaussures est désormais entièrement en cuir ou toile de coton, des matières naturelles. Et depuis un an, le plastique dérivé du pétrole n’est plus utilisé dans la conception des chaussures.
Soutien au Sport Français
Le Coq Sportif, une marque française de vêtement et de chaussures de sport, va apporter son soutien à la chaîne du Comité National Olympique et Sportif Français (CNOSF) « Sport en France ». Partageant une même mission, à savoir le développement du sport en France, la marque le Coq Sportif apportera son soutien à la chaîne du CNOSF.
Actuellement, le Coq Sportif soutient 74 athlètes, présents dans 31 disciplines sportives différentes dont : le rugby, la boxe, la natation, le judo, le canoë kayak etc … La marque mettra en avant, à travers un programme court qui fera une dizaine d’épisodes, ces athlètes et leurs disciplines.
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