Introduction
L'allaitement maternel est reconnu comme l'alimentation idéale pour les nourrissons, offrant de nombreux avantages pour la santé de l'enfant et de la mère. Cependant, la promotion des substituts du lait maternel par le biais de stratégies de marketing numérique sophistiquées représente un défi majeur pour la promotion de l'allaitement. Cet article examine l'impact des affiches publicitaires et du marketing digital sur les pratiques d'allaitement, en mettant en lumière les enjeux de santé publique et les stratégies potentielles pour promouvoir l'allaitement dans un environnement numérique en constante évolution.
Le Marketing Digital : Un "Marketing sous Stéroïdes"
Le marketing digital est devenu une force dominante dans la promotion des produits de consommation, y compris les substituts du lait maternel. Les entreprises utilisent des stratégies de marketing digital sur un large éventail de canaux en ligne et de plateformes de médias sociaux pour atteindre les femmes enceintes et les mères dans leurs moments les plus vulnérables.
L'Ascension du Marketing Digital
Le marketing digital est considéré par les spécialistes comme un « marketing sous stéroïdes », une approche nouvelle, efficace et envahissante. L'Assemblée mondiale de la santé a demandé à l'OMS d'examiner les données actuelles sur l'utilisation des stratégies de marketing numérique pour la promotion des substituts du lait maternel. Les fabricants et les distributeurs de ces substituts utilisent couramment ces stratégies sur divers canaux en ligne et plateformes de médias sociaux, ce qui augmente considérablement la portée et l'impact de leur promotion.
Portée et Impact du Marketing Digital
Le marketing numérique améliore les ventes de substituts du lait maternel et se produit sur plusieurs canaux en ligne et plateformes de médias sociaux dans chaque pays. Les entreprises achètent un accès direct aux femmes enceintes et aux mères auprès des plateformes de médias sociaux et des influenceurs, profitant de leurs moments de vulnérabilité. De plus, le marketing numérique peut échapper à l’examen des organismes d’application de la loi, et les techniques d’extension de gamme ou de promotion croisée permettent de contourner les règles.
Prévalence et Rentabilité du Marketing Digital
Le marketing numérique est devenu la forme dominante de marketing, supplantant les publicités télévisées, radiophoniques ou imprimées. Dans de nombreux pays, plus de 80 % des femmes sont exposées à des publicités en ligne. Les entreprises consacrent une part croissante de leur budget au marketing numérique, car il est incroyablement rentable. Par exemple, une campagne en Chine a généré plus de 2,2 millions de dollars de ventes, et à Hong Kong, les ventes de substituts du lait maternel ont augmenté de 30 % grâce à une application pour smartphone.
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Ciblage Précis et Personnalisé
Les plateformes numériques permettent aux annonceurs d’identifier leurs publics cibles de manière inédite. La précision avec laquelle une plateforme de marketing numérique peut identifier les utilisateurs par leurs caractéristiques, leurs traits, leurs habitudes de dépenses et leur ressemblance avec d’autres utilisateurs ciblés est impressionnante.
Collecte et Analyse de Données
Lorsque les femmes partagent des informations sur une grossesse ou achètent des vêtements de maternité en ligne, elles sont souvent identifiées comme des cibles pour la publicité de produits liés aux bébés, y compris les substituts du lait maternel. L’algorithme publicitaire collecte et analyse ensuite les données pour identifier quand elles s’engagent avec le contenu et quel est le moteur de leur comportement d’achat.
Intelligence Artificielle et Ciblage Émotionnel
L’intelligence artificielle peut rassembler et analyser des données telles que les caractéristiques démographiques, les amis, les intérêts, les choix de style de vie, l’affiliation politique, l’humeur, l’état émotionnel, les préférences d’achat, les valeurs et les comportements. Ces données, combinées avec des informations collectées sur d’autres canaux, permettent de produire des publicités redoutablement bien ciblées et hautement persuasives.
Moments de Vulnérabilité et Promotions Instantanées
Les plateformes numériques permettent d’identifier et de cibler en temps réel les moments de vulnérabilité des femmes, facilitant un contact instantané avec les femmes enceintes, les mères et ceux qui influencent leurs choix alimentaires. Les entreprises peuvent payer pour influencer le contenu renvoyé par les moteurs de recherche, en offrant des informations personnalisées au moment où la mère cherche des informations ou un soutien sur un doute ou un problème d’alimentation du nourrisson. Le contenu de ces promotions présente souvent le substitut de lait maternel comme la solution pour résoudre des comportements normaux du nourrisson, et les publicités peuvent être instantanément converties en achats en ligne.
L'Influence des Influenceurs
L’une des stratégies de marketing numérique les plus inédites a été l’émergence d’influenceurs. Les influenceurs sont des utilisateurs de médias sociaux qui créent du contenu informatif ou divertissant pour attirer un groupe d’abonnés. Les abonnés font confiance aux influenceurs presque autant qu’ils font confiance à leur famille ou à leurs amis, et même souvent plus qu’aux personnes qu’ils connaissent.
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Recrutement et Rémunération des Influenceurs
Les médias sociaux créent des opportunités massives pour recruter des influenceurs pour promouvoir des produits sans avoir directement besoin d’employer ou de conclure un contrat avec eux. Les fabricants envoient leurs produits à des influenceurs, y compris des célébrités, pour qu’ils les testent et approuvent. Les influenceurs peuvent recevoir de petits paiements en échange des achats effectués par leurs abonnés, en utilisant des liens référencés.
Portée et Impact des Messages d'Influenceurs
En moyenne, un message d’un influenceur de marque qui a fait la promotion d’un substitut du lait maternel a été vu par 400 000 personnes et a généré une interaction d’environ 11 000 d’entre eux. L’industrie tire également parti de la confiance des consommateurs en créant des communautés de femmes enceintes et de mères, et en ciblant les contacts étroits des femmes enceintes et des mères qui ont généralement une influence sur leurs décisions d’alimentation.
Conversations avec la Marque et Création de Communautés
Alors que la communication marketing traditionnelle est un canal à sens unique, le marketing numérique engage les individus dans des conversations avec la marque, comme si la marque était une personne, et engage les consommateurs les uns avec les autres. Ces conversations génèrent des quantités massives de données sur les consommateurs, les intérêts, les besoins et les habitudes des nouveaux parents.
Apprentissage et Personnalisation
Le réseau social en ligne crée des opportunités pour les entreprises d’en apprendre plus sur les femmes et d’élaborer des messages sur mesure qui les atteignent de manière très personnalisée. Ces groupes créent un sentiment de confidentialité chez les utilisateurs et facilitent des commentaires spontanés sur les attitudes, les croyances et les comportements d’achat. Les entreprises encouragent également les consommateurs établis à travailler ensemble pour créer du contenu publicitaire, ce qui gagne en crédibilité car il est partagé par des personnes qu’ils connaissent.
Défis Juridiques et Transfrontaliers
Le contenu numérique ne peut être contenu par des frontières géographiques, ce qui rend la mise en œuvre du Code OMS plus difficile. Le contenu promotionnel peut être distribué numériquement aux consommateurs partout dans le monde depuis n’importe où dans le monde.
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Législation Nationale et Code OMS
Seuls 37 pays sur 194 ont explicitement mentionné les publicités transmises sur Internet ou d’autres moyens numériques ou électroniques dans leur législation nationale mettant en œuvre le Code OMS. Le Code précise qu’il ne devrait y avoir aucune publicité ou autre forme de promotion de substituts auprès du grand public, ce qui englobe le marketing numérique.
Promouvoir l'Allaitement : Formation et Information
Pour contrer l'influence du marketing digital sur les pratiques d'allaitement, il est essentiel de renforcer la formation du personnel médical et d'informer le grand public sur les avantages de l'allaitement.
Formation du Personnel Médical
La formation du personnel médical est cruciale pour soutenir les mères qui souhaitent allaiter. Il est important de rendre cette formation obligatoire dans le cursus de base pour tous les personnels travaillant autour des bébés.
Information du Grand Public
Il est essentiel d'informer le grand public sur les avantages de l'allaitement, en mettant l'accent sur le "comment faire" plutôt que sur le simple fait que "c'est mieux". Il est également important de sensibiliser à la manière dont les mamans non allaitantes vont recevoir cette information, afin d'éviter de les culpabiliser ou de les blesser.
Soutien et Communauté
Les mères ont besoin de se sentir épaulées par une communauté de pairs qui pourront partager leur expérience et les soutenir. Elles peuvent se rapprocher d'associations de soutien de mère à mère ou trouver du soutien sur les réseaux sociaux. Le soutien du partenaire de vie est également un facteur clé de réussite de l'allaitement.
Le Rôle des Affiches Publicitaires dans la Promotion de l'Allaitement
Les affiches publicitaires peuvent être un outil efficace pour promouvoir l'allaitement, en offrant des informations simples et illustrées. Il est important que les messages soient volontairement simplifiés et utilisent des termes vulgarisés afin d'assurer une appropriation et une adaptation dans la pratique.
Contenu des Affiches
Les affiches peuvent mettre en avant la nécessité de l’allaitement dans l’heure suivant la naissance, la fréquence journalière de l’allaitement, et l’importance de l’allaitement exclusif pendant les six premiers mois. Elles peuvent également décrire le lait maternel comme le seul repas de l’enfant jusqu’à son sixième mois, tout en insistant sur la fréquence souhaitée durant la nuit comme le jour.
Appropriation des Messages
Ces messages affichés reflètent les connaissances annoncées par les mères, les sages-femmes et les femmes âgées interviewées sur la nécessité de l’allaitement au moins dix fois par jour et l’importance de l’allaitement exclusif. La plupart des interlocutrices pensent que le lait maternel est un aliment « naturel », faisant grandir et rassasiant le nourrisson.
Savoirs Savants et Savoirs Expérientiels
La promotion de l'allaitement doit tenir compte des savoirs savants et des savoirs expérientiels. Les savoirs savants sont internationalisés et construits dans des démarches scientifiques, tandis que les savoirs populaires ou expérientiels sont une vérité apprise par l’expérience personnelle.
Transmission des Savoirs
La transmission des savoirs savants autour du bienfait du lait maternel se fait à plusieurs occasions et circonstances. De manière individuelle, les soignants, notamment les sages-femmes, peuvent les transmettre à l’occasion des consultations prénatales et/ou au moment de l’accouchement. De manière collective, les messages sur le lait maternel et l’allaitement peuvent être diffusés également par les agents communautaires de nutrition à l’occasion des manifestations nationales ou internationales autour de la santé maternelle et infantile.
Adaptation aux Contextes Locaux
Il est important d'adapter les stratégies et les orientations mondiales développées et promues par les institutions globales en santé aux réalités et aux pratiques locales en matière d’allaitement maternel.
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