Pendant des décennies, l’industrie du tabac a déployé des efforts considérables pour obscurcir la vérité sur les dangers du tabagisme. L'objectif principal était de semer le doute quant au lien entre le tabagisme et le cancer, malgré les preuves scientifiques croissantes. Aujourd'hui, ce lien est bien établi et reconnu, tout comme les nombreuses autres pathologies causées par la consommation de tabac. Face à cette reconnaissance, l'industrie a dû adapter ses stratégies pour fidéliser les clients soucieux de leur santé.
La Production de "Faits Alternatifs" : Une Science Détournée
Afin de poursuivre sa campagne de désinformation, l’industrie du tabac s'est lancée dans la production de ses propres "faits alternatifs" - ou "science alternative". Avec l'essor d'Internet et ses milliards d'utilisateurs, le web est devenu le canal privilégié pour relayer ces messages et ces faits alternatifs. Ces procédés renvoient à une forme de corruption de la science, utilisée et détournée pour mieux promouvoir les intérêts des fabricants.
Ce détournement de la science n’est pas un phénomène récent. Bien que le rapport de 1964 de l’American Surgeon General soit souvent considéré comme un moment décisif pour établir un lien direct entre le tabagisme et le cancer, des scientifiques allemands avaient déjà fait le lien entre la consommation de tabac et les effets délétères sur la santé, notamment sur le plan cardiovasculaire et des grossesses, dès le début des années 1940. C’est davantage dans les années 50s que des voix s’étaient élevées pour alerter sur les risques tabagisme et cancer. À cette époque, aucun lien entre le tabagisme et le cancer n’avait été reconnu par le National Cancer Institute, le service de santé publique des États-Unis ou la plupart des institutions médicales.
IQOS et Mission Winnow : Nouvelles Stratégies de Philip Morris
En dépit du caractère mortifère largement démontré des produits du tabac, des millions de personnes ont du mal à arrêter de fumer. Face à cette réalité, Philip Morris International (PMI) a développé IQOS, un appareil électrique portatif qui génère son aérosol à la nicotine en chauffant un bâtonnet de tabac moulu et de produits chimiques, sans pour autant mettre le feu au tabac. Selon PMI, IQOS produirait donc moins de produits chimiques toxiques qu’une simple cigarette, car il ne brûle pas le tabac, or pendant longtemps, pour expliquer la dangerosité des produits du tabac, il était fait référence aux mécanismes de la combustion.
Se pose alors une question cruciale pour les cigarettiers : comment faire connaître ce produit, s’il est interdit, dans de nombreux pays, de faire de la publicité pour les produits du tabac ? La réponse réside dans des stratégies marketing subtiles et détournées.
Lire aussi: Alternatives au détecteur de mensonges chez l'enfant
Mission Winnow : Un Écran de Responsabilité Sociale
PMI a lancé un nouveau site écran appelé Mission Winnow, présenté comme un exercice de responsabilité sociale des entreprises (RSE). La RSE est un concept vague qui englobe en grande partie des activités destinées à améliorer la réputation publique d’une entreprise en la présentant comme un membre responsable de la société.
Selon PMI, « Mission Winnow est une initiative menée par PMI pour démontrer notre engagement en faveur de l’innovation continue et du développement de nouvelles solutions susceptibles d’accélérer des changements positifs pour la société. Inspiré par le dynamisme et le dévouement de nos partenaires, il explique comment nous transformons notre entreprise grâce à la science et en adoptant une nouvelle façon de penser et d’explorer toutes les options. »
Ce discours complexe transmet surtout un message de technologie qui favorise les changements positifs, un message plus large que peu de gens contesteraient. C’est d’ailleurs sur le site de la Formule 1, fidèle partenaire de Marlboro depuis des décennies que PMI est un peu plus clair sur les objectifs supposés de Mission Winnow. Il y est indiqué que Mission Winnow vise à remplacer les ventes de cigarettes par des produits sans fumée, le tout en «illustrant» cette transition à l’international.
La Plateforme INTERVALS : Une Réalité Scientifique Alternative
Sur le site de Mission Winnow, on peut lire que : « Le risque individuel et le préjudice causé à la population par la cigarette peuvent être potentiellement réduits en proposant des produits alternatifs à risque réduit aux fumeurs qui, autrement, continueraient à fumer. Ouvert aux scientifiques du monde universitaire et de l’industrie, conçu pour permettre la collaboration et l’analyse avec des tiers. Les scientifiques sont encouragés à ajouter leurs propres recherches indépendantes à INTERVALS, contribuant ainsi à la transparence sur le terrain et augmentant la visibilité de leurs travaux. »
Une page entière est destinée à cette nouvelle plateforme sur le site de Mission Winnow. Ceci marque le début d’un exercice à échelle industrielle dans la promotion d’une réalité scientifique alternative qui applique non seulement des faits alternatifs, mais tout un ensemble de faux arguments scientifiques tendant à nier le fait que fumer, même du tabac chauffé, est nocif.
Lire aussi: En savoir plus sur "Le Berceau du Mensonge"
En réalité, ces sites sont de nouveaux coups de génie marketing de Philip Morris. L'entreprise a récemment annoncé qu’elle cesserait de fabriquer des cigarettes pour se concentrer sur la cigarette électronique et les produits sans fumée. Elle essaie de se présenter comme cette entreprise de technologie de pointe aidant le monde à cesser de fumer (cigarettes) tout en pouvant commercialiser ses autres produits à base de nicotine (tabac chauffé).
Philip Morris a constaté que Juul s’en sortait très bien avec son argument « d’aider les adultes à arrêter de fumer », alors même qu’ils mettaient davantage de nicotine dans leur pods (jusqu’à 6% aux USA) que les cigarettes normales, rendant les fumeurs, et en particulier les adolescents encore plus dépendants.
Cibler les Jeunes : Une Stratégie de Longue Date
Le tabagisme représente l’exemple même d’une épidémie industrielle qui se définit comme les « maladies ou les morts précoces (entre 15 et 70 ans) provoquées par la commercialisation licite ou illicite de produits dangereux pour la santé ou pour la vie, par des industries puissantes et organisées qui déploient des stratégies internationales, cohérentes et à long terme ». L’entrée dans le tabagisme s’effectue essentiellement au moment de l’adolescence. Sur trois jeunes qui testent un produit du tabac, « juste pour voir », deux sur trois au moins deviendront fumeurs réguliers une partie de leur vie. Les jeunes constituent ainsi une cible essentielle pour les fabricants de tabac car ils représentent la condition sine qua non d’un renouvellement de leurs marchés. En ce sens, l’objectif des cigarettiers aujourd’hui à l’égard des enfants demeure inchangé : « Ils ont des lèvres, nous les voulons ».
En France, la consommation de tabac demeure élevée dans la population adulte des 18-75 ans, et chez les jeunes. À 17 ans, près de 60 % d’entre eux ont déjà expérimenté un produit du tabac et plus d’un sur quatre est tombé dans la dépendance quotidienne. Par comparaison avec les autres pays européens, la France se situe au-dessus de la moyenne en ce qui concerne la consommation de tabac chez les enfants scolarisés de 15-16 ans, avec une prévalence de 22 %, sans différence majeure entre les filles et les garçons.
La Communication "Sous le Radar" et les Influenceurs
Pour parvenir à cibler directement et personnellement les jeunes, en particulier dans un contexte législatif contraint en vigueur dans de nombreux pays, notamment en France, les fabricants utilisent de plus en plus des moyens et des canaux de communication non conventionnels. C’est ce qu’ils appellent « la communication sous le radar » ou « below the line (BTL) ». Cette communication n’est pas perçue par le consommateur comme de la publicité.
Lire aussi: Gestion du diabète gestationnel
Au cours des dernières décennies, ils ont eu recours au packaging comme « vendeur muet », à la présence du tabac dans les magazines de mode sous la forme de mannequins ou de stars en train de fumer mais aussi à l’utilisation du point de vente comme lieu promotionnel. La représentation du tabac dans les jeux vidéo, les films et les séries demeure une constante.
La présence du tabac sur internet n’est pas récente, mais le recours aux réseaux sociaux est devenu majeur dans la stratégie marketing actuelle. Une grande majorité des jeunes adolescents est au moins sur un média social et se trouve ainsi exposée à la promotion directe ou indirecte des produits du tabac. Les fabricants paient des influenceurs des médias sociaux pour valoriser et faire une promotion de l’ensemble de leurs produits du tabac et de la nicotine en incluant des marques de cigarettes électroniques.
Sur la plateforme très prisée par les jeunes qu’est Instagram, les influenceurs publient des images glamour de produits du vapotage avec des hashtags tels que #idareyoutotryit et des légendes telles que « feeling Vype AF »*. La plupart des légendes et hashtags utilisés jouent sur les mêmes registres que ceux traditionnellement utilisés pour la promotion du tabac. Ils sont incitatifs à la consommation pour les jeunes en les invitant à vivre pleinement à travers la consommation « osée » de leurs produits.
Les Nouveaux Produits : Une Diversification de l'Offre
L’une des caractéristiques des modalités essentielles de l’industrie du tabac pour recruter de nouveaux consommateurs est de se présenter aujourd’hui comme une industrie de la nicotine en offrant différents guichets d’entrée dans l’addiction à cette substance. Les fabricants proposent ainsi les produits classiques (cigarettes manufacturées traditionnelles, tabac à rouler, cigarillos…) mais aussi de nouveaux produits du tabac, avec des cigarettes de tabac chauffé et enfin des produits du vapotage, ou cigarettes électroniques.
Ces nouveaux produits du tabac et de la nicotine sont proposés dans des emballages raffinés, extrêmement séduisants. Le marketing déployé renvoie aux univers des nouvelles technologies, de la performance, voire de l’excellence, conférant ainsi une image positive du produit, occultant son caractère addictif et toxique.
Le Greenwashing et la Restauration de l'Image
Après avoir connu un siècle de développement continu, les industriels du tabac sont confrontés, ces dernières années, à des difficultés majeures : les grands procès ont révélé leur recours consubstantiel au mensonge en direction de leurs consommateurs, des autorités sanitaires et autres pouvoirs publics. Ils ont été reconnus coupables par la justice américaine en tant qu’organisation mafieuse. Leur image en a été profondément dégradée.
Cette évolution passe par une communication dite d’entreprise socialement responsable à laquelle les jeunes sont particulièrement sensibles. Les industriels du tabac contribuent au réchauffement climatique de manière non négligeable : les émissions de dioxyde de carbone de l’industrie du tabac s’élèvent à 83 millions de tonnes, soit 0,2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Les mégots de cigarettes et autres déchets liés au tabagisme sont les déchets les plus couramment ramassés dans le monde chaque année lors des nettoyages environnementaux. Pourtant, les fabricants de tabac développent une politique dite de greenwashing dans ce domaine.
tags: #pmi #mensonge #tabac #années #60