La publicité de Noël d'Intermarché, intitulée "Le mal aimé", a suscité une vague d'émotion et d'enthousiasme sans précédent. Qualifiée de "hypertouchante", d'"Ovni" et de "vrai conte de Noël", cette publicité de 2 minutes 30 a marqué les esprits dès sa première diffusion avant la cérémonie de Miss France. Le succès a été immédiat et massif.
Un Conte Moderne sur l'Acceptation et le Changement
"Le mal aimé" raconte l'histoire d'un loup rejeté par les autres animaux en raison de son penchant à les dévorer. Pour se faire accepter, il entreprend un changement radical de régime alimentaire. La publicité mêle des scènes avec de vrais acteurs, comme un jeune garçon qui reçoit une peluche de loup de son oncle et la rejette par peur, et des personnages animés issus de l'imagination de l'oncle pour apaiser la situation.
La Genèse d'un Succès : Une Collaboration 100% Française
Selon Victor Chevalier, concepteur rédacteur de Romance, l'agence de publicité derrière ce projet, le format animé a été choisi pour apporter une dimension féerique à l'histoire. L'humanité du personnage du loup, fatigué d'être perçu comme le grand méchant, a été un élément clé du script. Pour donner vie à ce personnage, Intermarché a fait appel à Illogic studios, un studio d'animation basé à Montpellier.
Théophile Dufresne, cofondateur d'Illogic studios et coréalisateur du projet, explique que leur objectif était de créer une direction artistique en 3D évoquant un conte illustré. Ils ont collaboré avec Wiebke Rauers, une illustratrice allemande spécialisée dans les livres pour enfants, pour le design des personnages, séduits par son style naïf.
Un Projet Ambitieux et Artisanal
La réalisation de cette publicité a duré un an, un délai exceptionnellement long qui témoigne de la confiance accordée par Intermarché à ses partenaires. Un choix fort a été de ne pas recourir à l'intelligence artificielle (IA), privilégiant le talent et la sensibilité des artistes. Victor Chevalier souligne que l'IA générative, basée sur l'existant, ne permet pas de créer quelque chose d'original et de transmettre l'émotion humaine. Cette décision contraste avec d'autres publicités, comme celles de McDo ou Coca, qui ont utilisé l'IA et ont été jugées plus froides.
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L'Inspiration d'une Créatrice : Du Crochet au Succès International
Le succès du loup d'Intermarché a inspiré Fabienne Couret, une créatrice de Haute-Saône, à confectionner des peluches au crochet. Depuis mi-décembre, elle reçoit des commandes du monde entier, de la Belgique aux États-Unis. Son loup en laine douce, qu'elle surnomme affectueusement "petit loup maigrichon", est vendu au prix de 35 euros. Elle a également commencé à crocheter l'écureuil de la publicité.
Ancienne professeure d'histoire de l'art, Fabienne Couret s'est remise au crochet pendant son combat contre le cancer. Cette passion est devenue une véritable thérapie, l'accompagnant même lors de ses séances de chimiothérapie. Elle a lancé sa microentreprise en 2023 et a récemment appris sa guérison.
Mises en Garde et Attentes Autour de la Peluche Officielle
Face à l'engouement suscité par la publicité, Intermarché a été victime de drop-shipping de la part de sites non affiliés proposant à la vente des peluches du loup. Le groupe Mousquetaires espère commercialiser la peluche officielle en magasin d'ici les fêtes de fin d'année, ou au plus tard en 2026.
Intermarché met en garde contre les ventes frauduleuses et rappelle qu'il communiquera officiellement lors de la sortie de la peluche. Thierry Cotillard, président du groupe Les Mousquetaires, a précisé que les équipes d'achat travaillent sur ce projet et envisagent une fabrication d'origine française.
Risque de Suffocation Lié à Certains Doudous : Un Rappel Important
Parallèlement au succès de la publicité, la plateforme gouvernementale RappelConso a émis un avis concernant certains doudous en forme de pantin, de lapin ou d'ourson, référencés sous le nom "BN749 Pantin PM avec Doudou 15 cm assortiment x 2 LOT A22105". Ces peluches présentent un risque de suffocation pour les bébés en raison de la présence d'éléments détachables, notamment les yeux en plastique. Les consommateurs sont invités à ne plus donner ces doudous à leurs enfants et à les rapporter au point de vente. Un numéro de téléphone est mis à disposition pour toute question.
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Le Loup : Un Symbole en Franche-Comté
La présence du loup est un sujet d'actualité en Franche-Comté. En mai 2025, un loup a été authentifié par l'Office français de la biodiversité dans le secteur de Miserey-Salines et École-Valentin, près de Besançon. Un policier a également filmé un loup en pleine nuit sur la zone commerciale de Châteaufarine à Besançon. Des collégiens de Soissons ont participé à une classe verte à Jougne, dans le Haut-Doubs, pour étudier le rôle du loup dans la région.
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